本研究将会展依据内容划分为综合性展览与专业性展览,选取规模最大、知名度最高的工业类展览作为案例。采用问卷调查的方法对第十八届中国工业博览会与第十七届上海国际车展观众进行调查。研究不同类型展览的观众在身份背景、获取信息渠道、参观动机、参观满意度因素间的异同,以及这些因素间的相互作用。研究共分为九个部分,第一部分内容围绕研究的背景、问题提出、意义及创新点展开。第二部分分析梳理国内外会展观众的研究成果。第三部分综合文献综述结果与本研究关注点,提出研究假设。第四部分介绍研究样本、问卷设计、调查实施的基本情况。第五、六、七部分是数据分析的部分,也是整篇研究的重点。在第五部分中,分析问卷数据,对观众的身份背景、人口特点等基本情况进行统计,初步回答“观众是谁”的问题。第六部分在比较展览信息获取渠道、参观频率、动机数据的基础上,分析对参观者动机产生作用的因素,回答“观众为什么来”的问题。第七部分使用相关分析、因子分析、结构方程模型、多元回归分析的方法,分析观众满意度因素之间及这些因素同总体满意度评价之间的关系,回答“观众对什么满意”的问题。第八、第九部分分别将调查结果进行总结,指出研究局限及未来研究展望。研究发现,综合性展览观众商业、工作属性动机明确,而个人属性动机较弱。专业性展览相比之下,个人属性(如娱乐)动机较明显。但综合二者数据我们发现,对展品主题本身的兴趣爱好在比较重上保持了较高且稳定的比例。综合性展览观众动机都较单纯,而专业性展览对比之下,由于身份背景不同,动机更加多元。进一步分析后,发现影响观众满意度的因素可以被提炼为三个主要方面,分别是“展示内容”“场馆服务”“商业便利”,观众整体对商业便利与展示内容评价得分较高。但对观众来说,影响总体评价的仍是展览主题内容及场馆服务质量。本研究在以下方面做出富于新意的探讨:首先,研究按内容将展览分成综合性展览及专业性展览,选取国内规模最大也最具代表性的两个展览观众为对象进行对比,着重分析两类展览观众在媒介接触行为、身份属性、参观动机、满意度影响因素等方面的异同,以及这些特点间的相互作用。在国内工业会展研究上属于首次。其次,本研究将会展理论、传播学、消费者行为学及市场营销理论知识进行了综合运用,在定性与定量分析基础上对满足观众动机、激发参观欲望、提高满意度方面进行探讨,具有一定的创新性。