2005年,“萌え”被选为日本当年的十大流行新词之一,并在2006年被收录至第三版《大辞林》之中。“萌え”来源于日本“御宅文化”,被定义成年轻人用语,用来表示对某种特定的人或某事物所产生的一种情感,这种情感通常十分强烈,包括喜欢、爱慕、执着、兴奋、为之倾倒等感情,它的对象既可以是实物,也可以是虚构的事物。近几年,我国网络上也逐渐开始出现越来越多“萌”的相关用语,诸如“卖萌”、“萌娃”、“呆萌”、“萌女郎”等受到广大网民的喜爱而得到广泛传播。同时,“萌”不仅受到网民的广泛关注和积极使用,还受到社会各行各业的重视,积极将它运用到相关作品中去,成为人们现实生活中的一个重要文化符号。与此同时,广告节与营销界也早就发现了“萌”的商业价值与实践意义所在,积极将它融合进商业作品中,创造出一种具有独特风格的广告作品以吸引消费者的注意。在本文的绪论部分介绍了本文的选题背景和选题意义,介绍了本文的研究方法和研究思路,并针对国内外女性消费品广告研究、青年亚文化研究以及“萌文化”研究做了文献综述。第二章探讨了“萌文化”在国内外的发展历程与演进以及“萌文化”进入我国后产生的流变与发展。第三章和第四章对女性消费品“萌”广告做了案例库分析,首先针对“萌”在我国年轻人心中的印象与含义界定做了一个简单的调研活动,运用词语联想法向受访者进行调研收回样本并进行词意归类与频数统计,最终确立了界定“萌”内涵的几个主要类别,后综合考虑其他针对平面广告研究的主要维度,根据本研究的主题,补充后确立了女性消费品“萌”广告研究维度。之后根据建立的维度对案例库进行统计与分析工作,并对女性消费品广告中的“萌”元素之间以及与广告表层内容二者内容进行交互分析,对提出的假设进行验证得出结论。针对女性消费品“萌”广告进行了一次简单的消费者调查后,在第五章中分析了调研结果。最后在第六章中总结当前女性消费品广告对“萌文化”运用现状的的初步结论及消费者对“萌”广告的认知与态度,并针对这些总结性的结果对女性消费品广告中“萌”的有效运用建议进行简要的讨论。