纺织服装产业作为仅次于石油业的全球第二大污染产业,一直在绿色环保问题上被人们诟病。随着国际服装市场“绿色壁垒”标准的不断提升以及国家对服装行业环保要求的不断提高,许多服装品牌都面临着环保压力。随着倡导“服装一次性”的快时尚品牌逐渐兴起,带来了过度消费以及旧衣难处理等问题,加之过量生产导致服装囤积和滞销,导致快时尚品牌焚烧和填埋全新的服装,这也加重了环境污染和资源浪费等问题。现如今消费者的环保意识也在不断增强,越来越多的消费者表示更愿意为可持续产品买单,这就要求服装品牌要树立绿色创新意识、加大对绿色环保的投入,履行环境保护的社会责任。因此,服装品牌为了解决行业污染问题,实现品牌可持续发展,满足消费者绿色需求,必须进行绿色创新。然而,消费者是如何看待服装品牌绿色创新的呢?服装品牌又应该从哪些方面进行绿色创新呢?绿色创新是否可以促进消费者的购买呢?这些问题都是服装品牌在绿色创新时需要关注和解决的问题。本论文主要针对上述问题,从消费者角度出发,结合感知创新理论和技术接受理论,研究服装品牌绿色创新与消费者购买意愿的影响关系,主要的研究内容如下:（1）基础理论回顾与文献综述。分析了前人的相关研究成果,综述了绿色创新、品牌创新、感知创新和技术接受等理论内容。通过回顾现有的研究发现,关于服装品牌绿色创新的文献较少,大部分研究集中在工业、制造业以及建筑行业的绿色创新,因此本研究界定了服装品牌绿色创新的概念和内涵。（2）服装品牌绿色创新的构成与测量。通过案例分析和扎根理论的方法提出了服装品牌绿色创新的构成体系（包含产品绿色创新、技术绿色创新、形象绿色创新、服务绿色创新和促销绿色创新5个一级维度以及绿色设计、绿色性能、绿色材料、绿色包装、绿色制造、绿色处理、绿色识别、绿色店铺、绿色企业、销售服务、售后服务、绿色公关和绿色广告13个二级维度）。并根据构成体系开发了服装品牌绿色创新的测量量表（包含32个测量题项）,将服装品牌绿色创新量化,为进一步的研究奠定基础。（3）服装品牌绿色创新与消费者购买意愿的模型构建与实证研究。基于感知创新理论和技术接受理论,引入了感知新颖性、感知有用性和感知绿色性三个中介变量以及消费者创新性和绿色知识两个调节变量,提出13个研究假设,并构建了研究理论模型。在此基础上,收集了514份有效问卷,通过信度、效度、模型拟合度、中介效应和调节效应等分析进行了实证检验。根据研究结论,为服装品牌进行绿色创新提供对策与建议。（4）服装品牌绿色创新的评价体系。基于服装品牌绿色创新的构成要素,构建了服装品牌绿色创新的评价体系,再运用网络层次分析法确定了体系中各个指标的权重与排序,并选取四个服装品牌进行专家打分,检验了评价体系的适用性。本论文主要研究结论如下:（1）服装品牌绿色创新通过感知新颖性、感知有用性和感知绿色性影响消费者的绿色购买意愿。中介效应的占比排序为:感知绿色性＞感知有用性＞感知新颖性,说明消费者最注重品牌所提供产品或服务的绿色环保特性,其次也愿意为具有实用价值的绿色创新产品买单,但品牌一味的追求新颖和独特并不能引发消费者的购买意愿。（2）消费者创新性调节服装品牌绿色创新与感知新颖性的关系。消费者创新性越高,其越愿意尝试全新的产品或技术,也就越能感知到服装品牌绿色创新的新颖性。（3）绿色知识调节服装品牌绿色创新与感知绿色性的关系。消费者具有越多的绿色知识,越关注环境问题,也就越能感知到服装品牌绿色创新的绿色性。本研究的创新性体现在:（1）服装品牌绿色创新的概念与维度界定。通过综述相关理论并结合服装行业的特点,提出服装品牌绿色创新是指服装品牌针对消费者服装方面的绿色需求,将绿色健康的观念融入品牌各种要素并进行重新组合,从而进行新颖的、有用的创造性活动。（2）服装品牌绿色创新对消费者购买意愿的影响机制。构建了“品牌行为——顾客感知——购买意愿”的理论模型,解决了服装品牌绿色创新如何影响消费者购买意愿的问题,并通过模型阐述了影响机制。（3）服装品牌绿色创新评价体系。评价体系的提出可以用以评价不同的服装品牌在绿色创新方面的表现差异,让品牌可以更加直观的了解目前品牌被消费者感知的现状以及与同行竞争中的差异,从而明确未来的绿色创新方向。