广告是一种商品促销手段，广告文化实质上是一种商业文化，而从其生产、传播方式以及所传达出来的精神文化信息来看，广告文化又是一种大众文化。 当代广告在实现其经济目的的同时，客观上对社会精神文化产生了多方面的影响。当然这种影响是有限的。本文试图将广告置于文化视野予以考察。 在市场竞争激烈化、商品同质化的今天，广告促销的直接目的往往要借助于文化、审美、情感诉求等手段迂回地得以实现，这便使得广告具有了文化特性，从而具备了对精神文化领域产生影响的先决条件。 除了借助于大众传播媒介这种物质手段之外，广告的文化特性具体表现为：广告将自身定位为物性商品的精神宣言和文化阐释；为实现这种定位，通过对受众接受心理的考察，选择以人类情感为基本诉求点；而其诉求效果的实现往往依赖于广告采取的美的形式，包括诗化的语言。这一切都表现为对人类精神生活的关注，而对商业目的讳莫如深，因此客观上具备了对社会文化产生影响的前提。当代广告的社会文化功能主要表现为对民族文化的展示、对流行时尚的引导以及在一定程度上对道德信息的传播。 人的接受心理受制于其所属的亚文化群，因此民族传统文化的内容和形式常常为广告创意所利用，客观上广告文化成了展示民族文化的舞台。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以时尚为表征，因而广告往往成为流行时尚的样本，成为促使人们改变生活形态的推动力量。为使广告信息传播有效，广告力避急功近利，转而关注符合绝大多数人利益的道德内容，客观上使得广告传播成为一种特殊的道德信息载体，当然广告对道德内容的传播是极为间接和有限的。 尽管如此处心积虑地乔装打扮，广告作为商业促销手段的实质是无法改变的，因此其负面效应在所难免，并日益引起了文化批评目光的关注。 置身于广告的汪洋大海之中，人们对其道德的、审美的……诸如此类的诉求内容日趋麻木，而在“欣赏”广告时，人们不可能拥有自身的解读权，在广告与受众的关系中，受众只能是被动的；而其所倡导的时尚生活又必然通过感性的物质消费得以实现，于是，被动、冷漠日益成为当今时代大众的性格，而消费成了最高的价值追求。当然这种结果的铸成归因于政治的、经济的、文化的合力的影响，但广告宣传确实起了推波助澜的作用。另外，由于当代广告借助辐射面极广的大众传媒，广告语言往往成为时代流行语，对传统的语法造成了严重的干扰，而且其诗意的语言其实质是反诗意的。 通过对广告的文化解读，广告的文化特性、客观存在的文化功能及负面效应昭然若揭。 广告文化研究的目的在于对广告文化加以整伤，为广告文化的发展提供一种有人文精神的终极价值尺度，使之减少文化上的偏差与失误，从而为社会文化发展承担起应负的责任。 本为结构如下: 第一部分介绍广告的文化表征，包括其自身的文化定位、情感诉求、审美特性以及诗化的语言;第二部分是广告的文化功能:广告客观上成了展示民族文化的舞台，成了演绎流行时尚的样本，在一定程度上还作为传递道德信息的特殊载体;第三部分是广告的负面效应:对于造成冷漠、被动的大众性格，消费至上的价值观念起了推波助澜的作用，对传统语法形成了干扰。关键词:广告文化文化功能负面效应分类号:J122:F713·80