随着当今社会意识形态的进步,情感消费逐步取代单纯的物质享受,满足消费者的情感需求,是品牌获得文化价值认同的重要途径,也是品牌与消费者建立情感联结的关键所在。在情感消费的发展趋势下,品牌形象的升级开始以消费者的情感体验作为创新的出发点,与此同时,消费者强烈的情感诉求,也在不断敦促着品牌的发展与转型。“老字号”品牌作为中华民族商业文明的结晶,承载着传统文化的同时,也拥有独特的品牌文化。但在新时代品牌的竞争冲击下,“老字号”品牌的发展举步维艰,原有的品牌视觉形象逐渐被淘汰,创新大多不符合现代审美。因此“老字号”品牌急需寻求一种全新的思维方式,为品牌的复兴发展提供理论支持。移情设计的提出,对于帮助“老字号”品牌形象开发出多维度、情感丰富的视觉设计元素,加强品牌与消费者之间的情感联结具有重要意义。移情设计以消费者为中心,通过视觉语言的表达激发消费者的想象力,从而产生品牌联想。本文从概述移情理论出发,结合新时代下移情设计的必然趋势,有针对性地对“老字号”品牌视觉形象的移情设计进行分析与研究。本文力求从移情的角度思考“老字号”品牌视觉形象的表现,尽力将西方的移情理论与“老字号”品牌视觉形象的重塑相结合。首先以移情作为创新设计的理论基础,对其运行的心理机制及视觉表现形式进行概述,阐明“老字号”品牌视觉形象的内在精神价值和发展中存在的问题。然后分析移情理论在“老字号”品牌视觉形象再设计中的设计原则、特征以及表现。最后通过设计实践,总结出移情设计在“老字号”品牌视觉形象中可实施性。