随着竞争环境的变化和市场竞争的加剧，体育赞助营销传播这种方式在我国越来越多地被企业所采用。　　 论文首先对体育赞助这种营销手段的概念进行了界定，总结了体育赞助营销对企业的内部和外部功能。随后，对我国体育赞助营销的发展阶段进行了概括，并对其原因进行分析：体育赞助营销的发展离不开经济、政策法规、媒介、企业、体育中介机构以及消费者等多个推动因素。　　 论文从企业角度，对体育赞助营销活动的操作流程进行概括，具体包括确定体育赞助活动的目标、体育赞助活动的背景研究、体育赞助的策划、体育赞助活动的准备、体育赞助活动的实施和体育赞助活动效果的评估。　　 在此基础上，论文对影响体育赞助效果的因素进行了归纳，它们是赞助商自身因素、体育活动/赛事因素、消费者因素以及其它环境因素。赞助效果是以上这些因素共同作用的结果。　　 此外，本研究通过对大学生样本的问卷调查，采取因素分析的方法，得到了大学生对体育赞助态度结构的两个因素：一个是对体育和消费的作用因素，另一个是对企业的作用因素。通过相关的信度和效标计算，表明该结构是可信、有效的。　　 最后，本研究对社会认同理论在我国体育赞助中是否起作用进行考察。实验结果表明，无论产品类别与体育相关度高低，对赛事认同度高的被调查者比对赛事认同度低的被调查者在赞助商的态度和购买意向上都有更积极的倾向。　　 本研究有两个重要作用：首先，通过因素分析开发了一个测量体育赞助态度结构的量表，它可用于体育赞助传播营销领域的消费者研究，有助于了解中国大众对于体育赞助的态度，为企业确定营销传播策略、国家制定体育赞助的法规政策和相关的理论研究提供测量工具；第二，从理论上检验了社会认同理论在我国体育赞助营销传播中的适用性，这对我国体育赛事的市场开发具有重要的指导意义。我国的体育赛事主办机构应努力塑造良好的赛事形象，提高我国大众对赛事的认同度，通过增大赞助效果来调动企业赞助的积极性。