2017年,中共中央、国务院发布《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》,明确提出推进区域农产品公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。2019年,提出创建地域特色鲜明“小而美”的特色农产品品牌。我国正朝着质量兴农、品牌发展的新时代跨步向前。大黄鱼素有“国鱼”之美誉。在浙江、福建等地,大黄鱼捕捞养殖历史悠久,产业规模巨大,宁德作为“中国大黄鱼之乡”,更是我国最大的大黄鱼商品鱼生产、苗种繁育养殖基地和出口基地。但是,当前大黄鱼产业竞争激烈,发展过程中出现大黄鱼产品附加值低、质量良莠不齐、大黄鱼缺乏相应的知名度、美誉度等诸多问题。水产品区域品牌作为一种个性化识别标志和制度设计,以“区域名+品类名”的形式出现,通过将水产品的品牌形象与原产地有机联系,利用信号与识别效应,向公众传递出水产品独特、高品质的信号,提升了消费者对水产品的质量感知,进而赢得消费者的产品信赖。随着大黄鱼市场的竞争日益激烈,要想在激烈的竞争中争得一席之位,大黄鱼产品区域品牌化至关重要。“宁德大黄鱼”作为宁德著名的区域公用品牌,当前出现区域公用品牌监管力度不足、品牌泛用滥用、公共品牌资产蛀蚀、品牌知名度、美誉度和忠诚度有待提升、品牌文化内涵挖掘不足等问题。消费者作为区域品牌大黄鱼消费主体,对区域公用大黄鱼品牌产生不信任的态度,对其品牌形象产生负面印象,极大降低了消费者对区域公用品牌的忠诚度,进而影响消费者的支付意愿,不利于区域大黄鱼产业的可持续健康发展。基于这样的背景,作者以福建厦门、宁德、福州三地消费者为调查对象,运用文献研究法、问卷调查法、实证分析法等方法,围绕大黄鱼品牌,以消费者为研究视角,对消费者的消费特点、购买行为、产地认知等进行描述统计分析,探究消费者对大黄鱼品牌的偏好因素;在此基础上以宁德大黄鱼为例建立有序逻辑回归模型对大黄鱼区域公用品牌支付意愿及影响因素进行研究,以及这些因素对消费者购买行为作用机制,并对我国区域品牌大黄鱼市场发展提出相应的对策建议,期望对于大黄鱼区域公用品牌的发展起到积极的推动作用。本文共分为六个部分:第一章为引言部分。主要介绍本文选题背景、研究目的和意义、研究内容、研究方法、研究的创新点和不足之处。第二章为文献综述部分。本章先综述了国内外学者对品牌、区域品牌、水产品区域品牌、区域品牌与消费者购买意愿的关系研究等领域的研究成果;随后对文献进行简要述评。第三章为大黄鱼区域公用品牌发展概况部分。首先对大黄鱼的地理分布、生产与消费状况做了简要概述,其次总结概况了当前我国的大黄鱼企业品牌和大黄鱼区域公用品牌现状,最后以宁德大黄鱼区域公用品牌为例,简要描述当前宁德大黄鱼区域公用品牌发展现状,以及存在的问题,为本文后续调查研究提供背景依据。第四章为理论模型和研究设计部分。首先在参考国内外研究基础之上选取理论模型,其次构建影响消费者区域大黄鱼公用品牌支付意愿模型框架,最后选择调查区域和调查对象进行量表开发和主体问卷设计。第五章为实证研究部分。首先对从福建福州、厦门、宁德获得的样本数据进行描述性统计分析;其次对消费者的大黄鱼品牌偏好因素进行实证分析,最后进行因子分析,在因子分析的基础之上对福建省三个市消费者的宁德大黄鱼区域公用品牌支付意愿进行有序Logistic回归,探讨宁德大黄鱼区域公用品牌支付意愿影响因素。第六章为结论与建议部分。根据描述性分析结果和消费者对大黄鱼品牌偏好因素实证分析结果,提出制定多元营销策略,维护现有客户群,挖掘潜在客户、普及产品认证与商标知识、加强大黄鱼品牌建设、建立健全水产品质量安全可追溯体系和水产品认证体系等对策建议。在宁德大黄鱼区域公用品牌支付意愿影响因素实证研究中,提出政府做好引导者、扶持者、管理者角色、鼓励龙头企业在树品牌、强品牌中的带动作用、塑造宁德大黄鱼区域公用品牌总体形象,提升消费者忠诚度、提升核心竞争力等对策建议。