消费既是一个重要的社会经济问题,也是一个社会伦理问题。消费深层次地隐藏着人们的价值取向,是人们价值观的映射和表现。价值观是人对事物的评价标准,反映在消费领域,则对消费者行为和市场需求有重要影响。价值观是社会学研究的重要范畴,也是营销学的重要理论基础。因而,从长期以来,一直是国内外学者研究关注的热点。而从价值观导向层面来研究消费行为,有助于在价值观理论的指导下研究消费者行为,是对消费行为理论研究的深化,同时也是对市场营销学理论的补充和完善。本文以社会学和消费行为相关理论为基础,从文献研究及概念界定的基础上,依据现有理论研究和实际总结提出了我国价值观导向的四种基本类型及其具体表现形式。进而以消费感知和消费意向为中介变量,利用消费行为一般模式的理论构建了研究模型,并在市场调查问卷的基础上,通过实证研究方法,深入探讨了价值观导向类型对消费行为的影响,并通过结构方程模型验证了相关的假设。本文的最终研究结论,即具有面子导向型价值观和时尚导向型价值观的消费者,都有很强的消费意向、消费感知和消费行为能力；经济导向型价值观对保守型消费行为有正向的影响作用,但对现代型的消费行为影响并不显著；而环保导向型价值观更认可现代型的消费行为。本文的研究结果采用多种学科相结合的研究方法,为社会学和营销学的结合提供了一条新的思路,也为营销学提供了一种新的研究角度和方法。同时,研究成果也可用于指导企业的市场营销活动,为营销实践提供进一步的借鉴和理论参考。