20世纪90年代以来，随着改革开放的深入，中国逐步放开了外商投资商业流通领域的限制。国际零售巨头纷纷抢滩中国，普遍采用大型综合超市(GMS)作为渗透中国消费市场的强大武器。外资GMS以另人惊叹的速度迅速在我国大中城市蔓延开来，不仅培育了中国GMS消费市场，也引导和培养了中国消费者GMS消费习惯，培养了消费者对GMS的业态忠诚和品牌忠诚。我国本土GMS虽然极力模仿外资GMS，在借鉴外资GMS的经营管理的同时也锐意创新，但在市场份额和消费者忠诚度上始终无法赶超外资GMS。 本文旨在从品牌传播和消费文化传播相结合的角度解析外资GMS在面对中国这个从传统百货时代走来的市场时是如何转变消费者的消费观念，引导消费者的消费行为和消费方式。这对于我们思考在中国全面开放零售业的今天本土GMS如何强化品牌传播的信念，把握品牌传播的方向和力度，弥补与外资GMS的差距，以及延伸到对消费时代下一个新兴行业、新兴品牌如何运用品牌传播培育消费市场、培养品牌忠诚的思考都具有相当重要的借鉴和启示作用。管理体制可以模仿，但文化是无法简单复制的，企业只有紧紧围绕消费文化传播和品牌传播才能有效把握市场，把握消费者。 全文分为六个部分。第一部分为绪论部分，对课题研究意义、研究现状和研究方法进行了说明。 第二部分分析了GMS的定义及特点以及GMS在中国的蓬勃发展，提出本文的问题“为什么在短短的十年间，横空出世的新兴零售业态GMS能够在中国发展得如此迅速?面对一个尚未开发的市场，这个过程又是如何实现的?”以此作为