随着我国改革开放三十多年经济的快速发展,广告产业也随着经济的增长迅猛发展,广告行业经历了从无到有、从小到大的发展过程。中国的广告行业形成了产业化规模之后,相应的价值链也已经形成,这在中国的产业组织理论分析中是很具有研究价值的,尤其是当前我国广告中普遍存在的广告泛滥的问题。很多广告诱使消费者去购买他们根本不太需要的产品,进而误导消费者做出最优的购买决策。新古典经济学派代表人物马歇尔认为,广告,特别是诱导性广告,只不过是把某种产品的消费需求从一个品牌转移到了另一个品牌上而己,并不能增加社会的总需求,广告投入本身就是一种社会资源的浪费。本文认为了适度的广告能够扩大内需,促进经济的增长；而过度的广告投放将会造成资源配置的扭曲,造成资源浪费的观点。本文首先论述了在微观层面上广告商投放广告可以增加消费者对其产品的需求,从而增加企业的销售量,对广告能够树立品牌形象增加其产品的市场份额起到积极作用。然后用科斯提出的“交易费用”的概念从经济学的角度解释了垄断竞争厂商和寡头厂商广告存在的必然性。企业广告投放一方面可以使消费者了解该产品并增加企业的知名度,减少投入大量的人力物力与消费者进行沟通使其购买该产品的成本；另一方面,由于广告投放具有外部性,正如马歇尔所言企业投放广告之后增加的销售额是以减少同行业竞争者的产品市场份额为代价的,所以其他竞争者为了减少这种外部性对其销售额带来的损失,通过谈判或者是诉诸法律是不能凑效的,唯一有效的办法就是也投入广告来夺回自己失去的市场份额。某一行业企业之间竞争的激烈程度决定了该行业广告投放的规模的大小,科斯认为竞争程度越高交易费用越低,反之竞争程度越低交易费用越高,如果市场是完全竞争的,那么厂商不需要投放任何广告,相反在寡头市场,寡头厂商为了增加自己的销售额扩大自己的市场份额,就会竞相投放广告来达到垄断整个市场的目的,这种情况下的广告投放规模就会很大。本文又通过博弈论的有关原理分析了寡头市场会出现广告投放过度的原因。假设存在两个没有合谋的寡头企业,根据古诺模型,每个寡头厂商都是根据对方的决策来调整自己的产量,以使自己利润达到最大化。每个厂商的决策变量一个是产量,另一个是广告投放额。两厂商之间博弈的纳什均衡结果使其处于囚徒困境状态：两厂商都投放广告,但是其利润要小于两厂商都不投放广告时的情况。从整个社会的福利角度看,处于囚徒困境时的均衡结果的产量要小于寡头厂商都不投放广告时的情况,进而推出两厂商投放广告时的市场均衡量要大于广告的最适投放量。因此减少了消费者的福利水平,所以寡头企业通过广告这种非价格竞争给社会造成的损失不仅仅是广告投放额。本文又介绍了我国电视台的“事业单位,企业化管理”的经营模式,在这种模式下会出现委托-代理问题。我国电视台这种“事业单位企业化管理”的经营模式就会导致电视台违背了政府和公众的意愿,以电视台的利润最大化为动机来进行经营,这就出现了“委托-代理”问题,这就使广告在供给方出现泛滥提供了一个天然的土壤。寡头厂商通过投放广告来垄断市场的行为属于“寻租”行为,能够造成社会资源配置的扭曲。首先,厂商投放大量的广告造成了资源浪费,使产品生产成本上升,减少了消费者剩余；然后寡头厂商通过投放广告之后对某一产品占有了大部分的市场份额形成了垄断之后,凭借其形成规模经济的优势就会失去技术创新的动力并且降低了生产效率,这也就是寻租理论中垄断所造成的社会福利净损失；其次寡头厂商的投放广告的这种寻租竞争会阻碍能够提高生产率促进经济增长的技术竞争；最后广告的大量投放对新进入的企业造成了进入壁垒,新兴企业要想打入市场就需要投入大量的广告来吸引消费者的注意,因此弱化了市场上的竞争。最后本文提出了一些政策建议。