企业的品牌传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。这个传播是对企业目标信息（所谓“企业目标信息”,就是企业希望传播出去的信息,是经过企业过滤的信息）的传播,因此,它不是通常意义上所说的新闻事件。在当前信息传媒科学技术水平全面发展的背景下,企业需要不断借助新媒体的渠道展开品牌传播的战略工作。企业品牌传统的传播发布渠道大致分为:举办新闻发布会、自建媒体关系、免费投稿发布等,这些形式大多为自上而下地进行官方消息传播。如此的品牌传播带来的是整体传播耗时长,传播区域范围窄,效率低,较难做到精准有效的消息传播。而在新媒体时代下,传播渠道变得更为广泛,传播内容变得更为丰富,传播受众变得更为精准,传播形式变得更为多样。企业品牌完全可以根据自身品牌的定位、目标受众、选择合适的新媒体渠道,制定合理有效的传播计划及策略,扩大传播效果。这给企业品牌传播带来了一次难得的机遇与挑战。随着近年来的发展,国内越来越多的自主汽车品牌走进了受众的视野,呈现出“各家争艳,百花争鸣”的局面。荣威、名爵、五菱、吉利、领克、长城、比亚迪等汽车品牌通过了自身实力的提升,对于自有车型进行了不断地研发,都取得了不俗的成绩。虽然我国的汽车工业发展较晚,自主汽车品牌并没有自己的底蕴或是品牌溢价,但随着这几年国内汽车自主品牌产品力的提升,需要通过企业的品牌传播,打造受众知晓度及认可度,从而获得市场的认可。汽车产品获得市场广泛认可的同时,传播数字化转型已成为汽车企业不断探索及推进的重要动作,尤其在存量时代开启后,如何通过构建数字化能力实现传播全链路条的目标达成或是汽车企业思考的重要主题,其中中国自主品牌在数字化转型的进程中不断前行。我国自主汽车企业品牌的数字化、新媒体化转型虽晚于众多行业及品牌,但是随着我国自主汽车生产制造业的不断发展、自主研发的产品受到国内消费者更高的关注度及认可度、整车销量水涨船高的因素下,新媒体环境下的品牌传播将进一步提升我国自主汽车企业品牌的形象及产品力。而在新媒体环境下的企业品牌传播过程中,上汽荣威通过垂直类汽车媒体、门户网站汽车品牌、自建官网、APP、小程序、微信公众号＆订阅号、微博、短视频账号、自媒体账号搭建等,扩大了企业品牌传播的广度及深度,实现全渠道的企业品牌传播。上汽荣威品牌新媒体传播有着较多可以借鉴与参考的实际价值:首先,通过不同新媒体的渠道传播品牌信息,有利于触达更多的受众,成为企业与受众、消费者之间实现有效联系的重要桥梁;其次,针对不同属性的受众,可以进行更为精准的品牌传播,并进行议程设置实现社交传播,帮助企业用最小的投入成本,获取最高效的目标成果;最为重要的一点,上汽荣威品牌新媒体传播策划工作的有序展开,逐渐形成“一方平台,多方触点,精准传播”的传播现状,对企业整体的发展提供更为显著的积极影响。笔者研究了学术研究、期刊、著作等,发现对于国内汽车企业在新媒体环境下的品牌传播内容较少,更多的是偏向于营销以及管理类的研究。因此笔者将基于“5W”传播理论、议程设置理论、关键意见领袖理论,从品牌传播诉求、传播渠道、传播受众、传播内容和传播效果层面出发,结合上汽荣威在新媒体传播过程中的相关案例及数据,重点研究在新媒体环境下上汽荣威的品牌传播策略。笔者将针对上汽荣威品牌新媒体传播的特征及实际情况进行分析、研究,总结出在新媒体环境下上汽荣威品牌传播过程中的策略及问题,并提出相应的对策,具体为:第一章新媒体与汽车品牌传播,通过新媒体、品牌传播的定义及相关理论,引出新媒体环境下的汽车企业品牌传播的现状,为论文提供概念及理论知识。第二章上汽荣威品牌新媒体传播策略的研究,以上汽荣威品牌的新媒体传播为研究对象,通过议程设置理论、关键意见领袖理论在实际品牌传播过程中的应用,结合大量新媒体传播案例、受众数据等,总结得出上汽荣威品牌新媒体传播现状及有效策略。第三章是基于上汽荣威品牌新媒体传播受众的问卷调研,试图分析其传播效果。第四章通过上汽荣威品牌新媒体传播的传播过程中发现的问题及应对措施,形成较为有效的新媒体品牌传播策略。