【摘 要】
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随着经济水平的提升,人们对服务水平和效率的要求日益提高,即时配送应运而生。相较于传统物流,即时配送运用互联网技术,通过动态调度匹配运力需求和配送服务,能够更加高效便捷地满足人们的生活需求。许多即时配送平台也因此变得家喻户晓,例如美团、饿了么、UU跑腿、顺丰同城等。企业早期采取低价补贴吸引新用户的方式抢占市场份额。如今行业发展趋于成熟,未使用过平台的用户规模较小,获取新用户成本增大。提高老顾客持续使
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随着经济水平的提升,人们对服务水平和效率的要求日益提高,即时配送应运而生。相较于传统物流,即时配送运用互联网技术,通过动态调度匹配运力需求和配送服务,能够更加高效便捷地满足人们的生活需求。许多即时配送平台也因此变得家喻户晓,例如美团、饿了么、UU跑腿、顺丰同城等。企业早期采取低价补贴吸引新用户的方式抢占市场份额。如今行业发展趋于成熟,未使用过平台的用户规模较小,获取新用户成本增大。提高老顾客持续使用意愿成为平台企业当下亟待解决的主要任务。目前有关消费者行为的研究大多采用已有理论框架探究平台属性或服务特性对消费者初次使用行为或意图的影响。也有部分学者注意研究消费者持续使用意愿的必要性,但只考虑了期望、态度和满意等理性层面的变量对持续使用意愿的影响作用。比起理性因素,情感因素对消费者长期行为的影响更为显著。依恋作为预测消费者购买行为和忠诚度的情感变量得到了学者们的关注。研究表明,产生依恋的线上消费者会表现出清晰且持续再惠顾意向。并且,依恋对用户行为的影响作用具有持久和稳定的特点。然而,极少有研究关注依恋在即时配送情境中的作用。针对这一研究缺口,本文以依恋理论和使用与满足理论为基础,将依恋引入即时配送的研究情境,探究平台依恋的前因和其对用户持续使用行为的影响机理。首先,根据地方依恋理论提出并发展平台依恋的概念,对其进行维度划分,并将这些维度作为影响持续使用的主要直接变量;其次,结合使用与满足理论和研究情境,进一步提出了影响平台依恋的前因变量,包括:服务内容满足和过程满足;最后,对包含服务满足、平台依恋和持续使用意愿的理论模型采用实证研究的方法进行检验。实证结果表明:服务内容满足和服务过程满足正向影响平台依赖和平台情感;平台依赖和平台认同直接影响持续使用意愿,而平台情感通过平台认同间接影响持续使用意愿。研究结果从理论层面分析平台依恋的构成维度和影响因素,揭示了即时配送平台中用户持续使用的影响机制,也拓展了依恋理论和使用与满足理论的应用情境。在实践层面回答了如何促进消费者持续使用的关键问题,也为平台经营者塑造平台依恋提供了可供参考的方法。
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