20世纪70年代以来,旅游地形象研究一直是实业界和学术界关注的热点问题,旅游地形象是旅游地营销理论中最为重要的概念之一。要发展和维持同旅游者的长期关系,就必须从多个方面来提升旅游者感知的旅游地形象。早期的旅游地形象研究多关注于形象对于游客旅游决策的影响。随着研究的深入,学者们发现旅游地形象是个动态的概念,会随着旅游阶段的不同而不断被修正,随之出现了较多旅游地形象对于满意度、旅游品质、行为意向的影响研究。但旅游地形象的构成成分认知形象、情感形象、综合形象与行为意向的关系研究却少之又少。出于上述原因,本研究从旅游者的角度出发,探讨旅游地形象的具体构成与行为意向的关系,以西湖作为案例进行研究。通过文献阅读和深度访谈提出研究框架构思,以曾到访过西湖景区的游客为研究对象进行问卷调查,对回收的302份有效问卷用SPSS进行了定量的数据统计分析,实证结果基本上验证了本研究的构思,主要结论如下:(1)构建研究所需的认知形象测量量表,量表包含35个测量项目和6个构成因子,即旅游设施、管理行为、自然景观和文化景观、人际因素、环境因素、活动。(2)认知形象的6个因子中,管理行为、自然文化景观、人际因素和活动对情感形象有显著正向影响,而旅游设施和环境因素对情感形象没有显著性影响。(3)认知形象的6个因子中,旅游设施、管理行为、自然文化景观和人际因素会对综合形象有显著正向影响,而环境因素和活动对综合形象没有显著性影响。(4)情感形象在认知形象和综合形象的关系中起中介作用。(5)认知形象的6个因子中,旅游设施、管理行为、自然文化景观和人际因素对重游意愿有显著正向影响,管理行为、自然文化景观和人际因素对推荐意愿有显著正向影响。(6)情感形象和综合形象对行为意向的两个维度均有显著正向影响。(7)不同的游客特征在各研究变量上有显著差异。