零售行业在国民经济中占据重要地位,同时又与人们生活密切相关,它的发展状况不仅关乎经济,更关乎民生,具有重要的意义。然而近年来,零售行业发展形势不容乐观。一方面,实体零售商租金成本、人工成本不断上涨,销售收入增速持续下降,面临严峻生存的挑战。不少实体零售商难以应对,纷纷关店,更多的实体零售商则疲于应对、利润微薄。另一方面,网络零售的流量红利逐渐消失,增速连年下降,已经显现出明显的增长天花板。无论是线下实体零售还是线上网络零售,都亟需创新转型,寻找新的增长点。在行业实践中,出现了线下零售商向线上拓展、线上零售商向线下推进的现象,例如传统家电零售商苏宁转型为苏宁云商、阿里巴巴联手银泰等,这种线上与线下融合的现象不断出现,形成了不容忽视的新发展趋势。线上线下融合究竟是什么?为什么会形成这种趋势?我们应该怎么应对?这是摆在零售商以及研究者面前的新问题。从概念上来说,线上线下融合是指在消费升级的拉动以及技术发展的支撑下,线上网络零售与线下实体零售协调配合、互相渗透,打破各自原有的限制,给消费者提供更加灵活、更好消费体验的一种新的零售业态。线上线下融合的原因主要有三个方面。第一,宏观环境。宏观环境具体包括消费、技术、政策三个方面。从消费环境来说,当前的消费特点是消费者需要方式灵活、购物体验更好,可以线上线下随时切换的购物方式,融合了实体零售与网络零售各自优势的线上线下融合业态,不同渠道之间无缝衔接,更好地满足了消费者的要求,更加适应新的市场环境。从技术环境来说,线上线下融合的关键是线上、线下与物流的结合,当前物流产业健康发展、物流效率不断提升以及尖端物流技术持续进步为线上线下融合的实现夯实了基础;大数据有关技术的发展成熟为零售商对消费者分析提供了技术支持,提升了消费者体验;移动支付使消费者用手机下单得以实现,并提高了消费者的支付体验、购物体验。总的来说,技术环境的成熟、技术条件的具备对线上线下融合的发展起到了必要的支撑作用,促进线上线下融合的发展。从政策环境来说,国务院办公厅、商务部、工信部等多部门发文,明确鼓励线上线下融合,这为线上线下融合发展提供了政策层面的支持和保障,势必促进线上线下融合的进一步发展。第二,零售商行为。收入增速下降、成本上升给零售商生存构成挑战,零售商不得不寻求转变。零售商为了生存必须迎合消费者,而在当前的消费特点下,迎合消费者就必须采取两点措施:一是开通线上线下两条购物渠道,二是将线上线下两条渠道打通,这两点同时也是本文研究的线上线下融合的核心要义。换句话说,当下零售商为了生存,就需要实施线上线下融合。第三,线上线下融合有利于提高零售商经营效率。以新零售之轮理论为基础,结合成本与销售两方面,经过理论分析得出线上线下融合有利于提高零售商经营效率的结论,本文第四章的研究也验证了这一推论。对线上线下融合的实证研究,主要得到了以下两点结论。第一,实施线上线下融合有利于零售商提升效率。第二,零售行业经营现状:近年来零售行业中仅有19.5%的零售商效率提升,且效率提升的几乎全都是实施线上线下融合的,除此之外的其余零售商效率均下降,且效率下降由纯技术效率与规模效率两方面共同引起。实施线上线下融合的零售商效率呈现分化态势,其中34.4%效率相对提升,53.1%效率相对不变,12.5%效率相对下降。最后,针对线上线下融合现实中存在的问题,本文提出了以下几点建议:第一,借鉴现有公司的成功经验。第二,注重提升消费体验。第三,提高技术的研发及应用水平。