经过20年的奋斗，海尔品牌从一无所有发展到如今品牌价值600亿元的‘中国第一品牌’，海尔的品牌建设取得了世人瞩目的成就。但是，海尔品牌在近年来出现了品牌老化的迹象，表现在传统产品领域市场地位的下降和对新一代消费者吸引力的减弱，直接影响了海尔向其他领域的扩展，束缚了海尔的进一步发展。 本文试图通过对海尔品牌建设的历程的分析，从品牌生命周期，目标顾客，竞争者和营销策略等方面揭示造成海尔品牌未老先衰的原因，结合海尔的能力与资源分析，从产品创新、品牌属性和品牌年轻化组合营销方面给出海尔品牌年轻化建设的可能途径，并为中国企业提供借鉴意义。 本文共分六章。 第一章序论，提出海尔品牌年轻化建设的主题，介绍论文研究意义和相关研究综述，提出品牌、品牌生命周期和品牌老化等理论； 第二章按时间顺序分析了海尔品牌建设的历程，在各阶段实施的战略及取得的成就，并指出海尔品牌现在已处于老化的边缘，品牌年轻化建设是海尔的当务之急：第三章分析了海尔品牌老化的原因：海尔已处于品牌生命周期的转移期，海尔对以年轻群体为代表的目标顾客缺乏吸引力，竞争的加剧导致利润的降低，品牌管理和营销策略方面的不足导致了海尔品牌未老先衰； 第四章海尔的能力和资源分析，指出海尔有极强的创新能力和人力、物力资源来实施品牌年轻化建设； 第五章探讨了实现海尔品牌年轻化的策略：产品创新，包括现有产品创新和新领域产品创新；品牌属性年轻化：品牌年轻化组合营销沟通，重点是企业标识和宣传口号的更新，企业代言人策略和事件营销等。 第六章总结与展望，指出尽管海尔品牌存在老化的难题，海尔依然是最有前途的中国品牌。