化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。目前我国化妆品行业中，外资合资企业占主导地位，进口化妆品与合资企业产品已经占有了近80％的化妆品市场。相反，资产在3～5千万元以内的国内中小型化妆品企业，占了我国化妆品企业总数的90％左右，市场份额却少得可怜! 本文以市场营销理论为基础，对国内化妆品市场现状、中国化妆品企业与发达国家之间的差距及存在的问题进行了分析，得出国内化妆品市场潜力巨大、化妆品市场竞争更加激烈等结论；在分析国内化妆品消费结构及市场细分的基础上，结合行为科学及心理学方面的知识，对女性购买化妆品的心理进行了深入分析，我认为“推销化妆品就是推销一种心理”。本文对世界名牌化妆品及其营销状况进行了综合分析评价，总结出提高我国化妆品营销水平的途径：(1)国内化妆品企业应发挥自身优势，正确认识自身资源；(2)正确确定企业的竞争定位，明确界定企业的进入领域，实施市场细分和区域市场选择策略，并以此获得市场机会；(3)以科学的态度开发产品，树立正确的产品研发方向；(4)正确、及时地评估自己；(5)化妆品企业经营者应改变经营观念并具备较高的素质，对企业进行科学的人力资源管理和企业文化建设；(6)实施正确的营销管理和品牌管理策略。通过以上分析，我得出了“品牌化是我国化妆品企 业获得持续发展的必由之路”的结论。本文还提出了面对知识经济 的挑战，我国化妆品企业应采取的一系列措施。．