随着我国经济的高速发展,电子商务已经与每个人的生活产生了紧密的联系。特别在新冠疫情期间,大家对电子商务的应用又一次发起了广泛而深入的讨论。在如今电子商务领域愈发激烈的竞争下,对用户的精细化运营已经变得越来越重要,对电子商务平台消费者行为机制的分析与实证也有了更实际的实践意义。本文首先通过对RFM模型相关文献的梳理来获取对RFM模型及其变种的理解。然后对电商产业的双边市场特征及其寡头垄断性质的相关文献进行了整理并为后续的消费者行为机制的分析奠定了基础。在分析平台消费者行为机制的基础上,本文通过结合RFM模型相关理论构建了预测用户一年期名义价值的模型并以此在一定程度上验证了消费者行为机制的分析结果。经过实际数据的检验,本文最终提出了以消费者的笔单价、活跃期内下单频率、活跃期长度、是否获得过现金券等额外优惠、退货率、取消订单率这6个指标来预测及解释消费者一年期名义价值的模型。在该模型中,用户一年期名义价值被用来近似用户终身价值,其与用户平均订单价格,即笔单价一样,均采用自然对数形式;而用户下单频率、活跃期长度、以及是否获得过额外优惠这3个指标则都采取了水平值的形式;至于用户退货率与用户取消订单率,则采用了其仅含二次项的形式。需要特别指出的是,模型引入了用户下单频率与活跃度的交互项,并以此来解释这两个变量之间的相互作用。在实证分析部分,本文发现笔单价、下单频率、活跃期长度以及是否获得过现金券等额外优惠这4个变量的系数均为正数,与建立模型时的预期一致;退货率与取消订单率这2个变量的系数则均为负数,也与建立模型时的预期一致。可惜的是,本文仅获取到了2014年至2016年间的一家代表性企业的数据,所做的实证结果是否具有足够的通用性还需要进一步的研究。