参照群体是对个体行为有显著影响的个人或群体。这一概念于1942年由美国社会心理学家提出。概念提出之后,得到了各个领域学者的广泛研究。在市场营销和消费者行为领域,通常将参照群体影响力划分为信息性影响、功利性影响和价值表达性影响。纵观国内外的相关研究后不难发现,对参照群体影响力的研究往往处于实物性产品的消费行为,对服务性产品的涉足很少,专门针对旅游领域的参照群体研究更是凤毛麟角。近年来,旅游业的地位不断显现。旅游业对经济、社会、文化的贡献越来越重要,旅游活动也由奢侈消费趋于惯常消费。旅游产品消费与实物性产品消费存在巨大区别,因此,研究旅游者在选择旅游产品时参照群体将发挥怎样的作用具有十分重要的意义。从已有成果来看,参照群体理论在旅游情景中的研究还集中在“人”上,即施加影响力的群体或接受影响力的个体的变化引发的参照群体影响力变化;对“物”,即旅游产品差异引起的参照群体影响力的变化,还少有涉足。因此,本研究以旅游产品为切入点,重点研究旅游者在消费不同类型的旅游产品时,受到的参照群体影响力是否存在差异。希望能对现有研究的不足做以补充。根据研究目的,本文研究重点集中在以下三个方面：第一,对于不同类型的旅游目的地,旅游者在选择购买时感受到的参照群体影响力是否存在差异；第二,对于同一类型的旅游目的地,旅游者在选择购买时感受到的参照群体影响力各维度之间是否存在差异；第三,旅游消费方式是否会对产品类型带来的参照群体影响力差异起到调节作用。文章的基本框架为：1)绪论和文献综述。在绪论部分,简要介绍本文的研究背景、研究目的和主要内容、研究的创新点和研究局限。在文献综述部分,通过检索和整理已有文献,对本研究所需的相关理论和概念进行梳理和界定,在此基础上提出本研究的假设；2)假设提出和问卷设计。通过文献整理依据相关理论提出研究假设,运用访谈、前测等方法确定研究量表,制作调查问卷；3)研究设计和数据分析。通过问卷调查,收集数据；利用数理统计工具SPSS16.0进行信度、效度检验,单因方差分析、多因方差分析、多重比较等数据分析方法验证假设和理论模型；根据数据分析结果修正模型、得出结论及研究启示等。根据数据分析结果得出结论如下：(1)对数据做多因方差分析后发现,预期的旅游目的地类型和旅游消费方式之间交互效应并未出现。因此不能得出旅游消费方式会对旅游目的地类型导致的参照群体影响力差异产生调节作用。造成这一结论的原因可能是旅游消费方式的调节作用已经被旅游目的地与旅游者之间的空间距离部分或全部替代或者本研究选取的旅游目的地划分变量并未达到可由消费方式参与调节的条件。(2)旅游目的地类型和旅游消费方式两个变量的独立效应显著。旅游者选择远距离旅游目的地时受到的参照群体影响力明显大于选择近距离旅游目的地时受到的参照群体影响力。同样,在旅游消费方式上,采取自助游方式时旅游者受到的参照群体影响力大于团队旅游方式。(3)在两个变量的不同水平下,参照群体影响力各维度之间存在差异。结果表明,感知距离较远的旅游目的地,价值表达性影响和信息性影响大于功利性影响；感知距离较近的旅游目的地,信息性影响大于功利性影响和价值表达性影响；采取自助旅游方式时,价值表达性影响和信息性影响大于功利性影响；采取团队旅游方式时,信息性影响大于功利性影响和价值表达性影响。研究结论丰富了参照群体理论在旅游领域中运用。理论上,证实了参照群体影响力存在于旅游产品的消费情境中,而且不同类型的旅游产品显现出的影响力具有差异化,某些特征与实物性产品参照群体影响力差异存在一定区别。实际操作中,对旅游目的地营销策略差异化、旅游目的地信息投放渠道选择、旅游目的地形象塑造上都有重要启示。