近些年,情绪已经成为消费者行为领域的热点问题,尴尬情绪是消费者经常经历到的一种情绪,可能发生在购买过程的各个阶段。尴尬情绪作为一个短期的负面情绪,对消费者行为有显著的影响。这正是本研究的出发点,探究尴尬情绪对一种常见的消费行为——炫耀性消费行为的影响。研究一探究了尴尬情绪通过改变消费者动机对炫耀性消费行为的影响。本研究结果表明感到尴尬的消费者更倾向于不选择商标明显的商品,同时发现消费者隐藏自我的动机具有显著的中间变量作用。因此,尴尬情绪通过引起消费者隐藏自我的动机,进而使其避免炫耀性消费。研究二探究了不同自尊水平上,尴尬情绪对消费者炫耀性消费行为的影响。在本实验中,低自尊组的消费者显著降低了对商标明显的商品的评价,而高自尊组则没有这种改变。也就是说,相比于自尊较高的消费者,自尊较低的消费者更容易受到尴尬情绪的影响,当他们感到尴尬时,会显著降低对炫耀性消费的评价。研究三探究了本研究的另一个调节变量——自我品牌联系。在本实验中,尴尬情绪对低自我品牌联系的消费者的炫耀性消费没有明显影响,但高自我品牌联系的消费者感到尴尬时,会显著降低其购买品牌标志明显的商品的可能。因此,消费者与品牌联系越强,尴尬情绪对消费者的炫耀性消费行为的影响越显著。最后,本文总结了相关研究结论,提出本研究的创新点和局限性,并在此基础上给出对今后研究的建议。