乡村民宿起源于乡村旅游的发展,最初是为了弥补乡村住宿市场的不足,其突出的给人以家的温馨感,使之能区别于其他类型的住宿且备受消费者青睐。乡村民宿的环境友好特征是指乡村民宿与环境和谐共处,促使其实现可持续发展的特质,包含了对自然环境友好和对人文环境友好两个方面,以往对旅游业、住宿业的研究多注重自然友好方面。本研究试图将自然和人文环境友好均纳入研究范围,从广义的环境友好角度出发,探索乡村民宿消费者购买意愿的影响因素。在研究方法上,本研究通过网络和实地调研的方式获取一手数据,采用因子分析、相关分析、回归分析等方法对数据进行了统计分析;同时,通过收集整理乡村民宿的网络评论,采用内容分析法对评论内容进行分析,进一步论证了乡村民宿的环境友好特征与消费者购买意愿之间的关系。研究发现:(1)乡村民宿的环境友好特征对消费者购买意愿存在正向相关关系;(2)人文环境友好因素较自然环境友好因素在消费者选择购买时扮演了更为重要的角色;(3)消费者对不同的环境友好特征的感知和体验存在差异,消费者倾向于优先考虑他们亲身体验中较为熟知的因素。基于此,文章提出乡村民宿在建设和经营的过程中,应循序提高环境友好特征对消费者购买意愿的影响力,要保持人文环境友好特征的吸引力,重视提升自然环境友好特征的体验性,加大环境友好理念的普及度,增强消费者的环境友好偏好,鼓励消费者参与环境友好,最终实现乡村民宿的可持续发展。