基于互联网的移动智能终端的普及与社交网络垂直化发展让微信成为人们生活必不可缺的重要工具,微信公众号与微信商城功能的开发为企业提供了一个客户关系管理、营销推广、销售产品的平台与渠道。与此同时,中央政策的支持使得诸多企业开始将目光转到“互联网+农业”,其中以基于互联网的生鲜电商发展潜力最大,然而物流、储存的高成本制约了中小型生鲜电商的发展,许多中小型生鲜电商开始将目光转向O2O模式下的“微信+电商”。基于此背景,本文展开对O2O模式下生鲜电商微信营销的消费者分享意愿研究,以期为企业提升微信营销策略,扩大口碑效应,提升用户品牌忠诚与品牌知名度提供理论支持与政策建议。本文在已有文献的基础上,提出了影响微信营销效果的四个因子,即信息质量、易用性、安全性与互动性,并将使用与满足理论作为理论依据,结合TAM模型、S-O-R模型以及AISAS模型构建了以感知价值、品牌态度为中介变量,以自我认同需求为调节变量的生鲜电商微信营销对消费者分享意愿的影响模型。基于已有学者的量表,结合生鲜电商的行业特性,通过一对一小规模访谈法设计调查问卷,之后通过线上线下结合、微信朋友圈分享等方式对419名大学生及年轻白领进行调研,获取一手数据。本文运用SPSS进行描述性统计分析、信度效度分析、因子分析,运用AMOS进行结构方程分析,通过Bootstrap法检验中介效应以及多层回归检验调节效应,最后以数据分析结果为依据,提出促进消费者分享意愿的建议和对策。主要结论如下:(1)生鲜微信电商的消费者偏年轻化,购物理念趋互联网化,对微信具有一定依赖性,更易接受新兴事物,是生鲜微信电商的主要客户群体,但由于微信用户的老年化趋势明显,中老年社区居民已成为生鲜电商有待发掘的重要潜在客户。(2)影响微信营销效果的因子包括微信公众号的信息质量、易用性、安全性以及互动性四个特征。微信公众号特征对分享意愿的直接影响不显著,而是通过感知价值和品牌态度的完全中介作用对消费者的分享意愿产生间接影响。微信公众号特征作为外在刺激,通过正向影响感知价值和品牌态度,继而正向影响分享意愿。(3)自我认同需求对消费者分享意愿有直接正向影响,表示消费者获取他人认同与赞美的需求越强,就越倾向于在朋友圈展示自己正面积极的社交形象,则分享意愿越强。但自我认同需求对感知价值和分享意愿间的关系不存在调节作用。基于以上结论,本文提出了营销建议:(1)商家应明确微信营销的定位,注重产品与服务质量;(2)注重内容质量,优化购物体验,提升消费者感知价值;(3)充分利用微信分享功能,扩大口碑效应。