在我国,随着电子商务的快速发展,网上购物作为一种新的购物方式逐渐为广大消费者所接受。与此同时,企业界也逐步认识到开展电子商务的重要性,纷纷开始寻求适合自身的电子商务模式。这种现状一方面繁荣了我国的电子商务市场,使其日趋成熟；另一方面,企业间对于相对有限的消费者的争夺也加剧了这一市场的竞争。而消费者作为市场竞争的最终裁判,是决定市场竞争的胜负成败的关键因素。所以,对在线消费者行为的研究已经成为学术界关注的课题。　　 消费者的购买行为是任何产品或服务价值的最终体现,它是购买决策的具体化。所谓购买决策,是消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。究竟哪些因素会影响消费者的购买决策是一个非常复杂的问题,它也成为消费者行为研究的一个重点。本研究即从消费者网上购物的实际情况出发,以技术接受模型为基础,开展在线消费者购买决策模型研究,旨在丰富本领域的理论内容,并为现实电子商务市场的发展提供参考。　　 本研究采用实证研究的方法,通过对相关理论的分析提出理论模型,该模型包括外部变量、中介变量和结果变量三个层面(其中,外部变量分为消费者特性、网站特性和商家特性；中介变量包括感知网上购物有用、感知网上购物易用和网上购物满意度；结果变量为网上购物意向),笔者对这三者之间的关系提出假设,在参考和借鉴相关实证研究量表的基础上,设计了针对本次研究假设的调查问卷,并采用网上发放形式,共获得有效问卷320份。在随后的数据分析中,主要采用了因子分析、方差分析、相关分析和结构方程模型等分析方法。　　 研究结果表明:人口统计变量对感知网上购物有用、感知网上购物易用和网上购物满意度有一定影响；互联网接触程度、网上购物经验与感知网上购物有用、感知网上购物易用和网上购物满意度正相关；各维度的网站特性、商家特性对感知网上购物有用、感知网上购物易用和网上购物满意度有影响；感知网上购物有用、感知网上购物易用和网上购物满意度与网上购物意向正相关。同时,分析结果还表明中介变量之间彼此具有相关关系,即消费者感知网上购物有用、感知网上购物易用和网上购物满意度之间存在相互影响。