随着生活水平的提高,人们越来越关注自己的生活质量,对环境问题也越来越关心,越来越多的绿色产品也慢慢出现在我们的日常生活中。那么随着环境意识和绿色认知水平的提高,消费者购买决策是否因此而发生改变了呢?绿色认知又是如何对消费者购买决策产生影响的呢?本文带着这样的问题,研究了消费者绿色认知对购买决策的影响。由于目前对于绿色认知的研究较少,并没有形成一个统一的概念,因此,我们首先对绿色认知进行了概念界定。为了对绿色认知有更清晰的认识,我们还将绿色认知与绿色消费进行对比,进一步阐明了绿色认知的内涵。在对绿色认知进行概念界定之后,我们对现有的与绿色消费、绿色产品以及消费者购买决策相关的文献进行了梳理。在概念界定之后,本文整理了购买决策相关理论以及理性行为理论、计划行为理论等态度行为相关理论,结合现有研究模型,构建了本文绿色认知对消费者购买决策的影响力模型。本文采用问卷调查的方式收集数据,利用结构方程模型来检验理论模型与研究假设。在借鉴前人研究的基础上,本研究以绿色家具为例设计了调查问卷,共计225份有效问卷,使用SPSS 21.0和AMOS 17.0对收集的数据进行了实证分析,并对研究假设进行了验证,发现绿色认知是通过以下3个路径对消费者购买决策产生影响的:绿色认知对购买决策影响路径1:资源与环境问题感知→绿色产品评价→购买行为。绿色认知对购买决策影响路径2:资源与环境问题感知→绿色消费态度→购买行为。绿色认知对购买决策影响路径3:绿色消费意识→绿色消费态度→购买行为。研究发现,绿色认知对消费者购买决策的影响主要是通过消费者的资源与环境问题感知和绿色消费意识实现的。具体表现为:资源与环境感知对绿色产品评价和绿色消费态度有显著的正向作用,绿色消费意识对绿色消费态度有显著的正向作用,绿色产品评价和绿色消费态度对购买行为有显著的正向作用。因此,绿色产品评价和绿色消费态度在资源与环境问题感知对购买行为的影响中起到了中介作用,绿色消费态度在绿色消费意识对购买行为的影响中发挥了中介作用。