随着时代的发展和技术的进步,营销者们开始在越来越多的品牌广告和促销中使用虚拟代言人,并且越来越考虑到他们所设计(选用)的虚拟代言人与其代言品牌(产品)的匹配程度。现有研究表明:产品类型是营销者设计品牌标识时的一个主要的参考依据。聚焦于市场上的安全导向产品,我们发现部分企业选择专业型虚拟代言人,如威露士品牌的“威帅”和威猛先生品牌的“威猛先生”,但也有部分企业使用可爱型虚拟代言人,如盼盼集团的“熊猫盼盼”。因此,我们不禁在想,企业在设计和使用虚拟代言人时究竟是出于何种考虑?不同特征的虚拟代言人到底能给企业带来什么不一样的影响?聚焦于安全导向产品,本研究将虚拟代言人特征(可爱型vs.专业型)作为自变量,将影响消费者购买安全导向产品意向的重要因素——感知功能效用作为因变量,旨在探究虚拟代言人特征对安全导向产品感知功能效用的主效应。鉴于消费者对虚拟代言人可能进行的有关品牌(产品)的自发性推断,本文引入感知环境不安全作为中介变量,验证消费者对环境不安全性的感知强度在虚拟代言人特征对感知功能效用影响过程中的中介效应。基于不同个性特质的消费者对环境不安全感知的敏感程度差异,本研究随后验证了消费者的特质性调节定向对虚拟代言人特征与感知环境不安全之间的关系的调节作用。为了进一步分析虚拟代言人特征对感知环境不安全的影响机制,本文通过引入情绪愉悦度概念最终探究了情绪愉悦度在虚拟代言人特征和感知环境不安全之间的中介作用,并在此基础上进一步分析了情绪愉悦度和感知环境不安全在虚拟代言人特征和感知功能效用之间的链式中介作用。本文运用实验法,通过三个主实验验证文章的假设,并通过SPSS21.0统计分析软件和Process插件对数据进行分析。研究结果表明:专业型(可爱型)虚拟代言人能够通过降低(提升)消费者的情绪愉悦度进而提升(降低)消费者的环境不安全性感知,最终提升(降低)消费者对产品感知功能效用评价(实验1和实验3);对于以预防定向为主的消费者而言,虚拟代言人特征对感知功能效用的影响及内在机制的作用均得到加强;相反,对于以促进定向为主的消费者,效应则不显著(实验2)。基于上述研究结论,本文总结了文章的理论意义和实践意义,针对企业如何为安全导向产品设计虚拟代言人形象用以提高广告代言效果提出了相关的营销建议,并进一步分析了本文的研究局限性和未来的研究方向。