随着人们品牌意识的增强，商品价格已经无法成为单一的吸引力，品牌所表现出的特征与意义成为了商品消费中很重要的因素。品牌标识承载着丰富的品牌信息，展示着品牌的特征以及个性，使得品牌具有差异化。研究品牌标识不仅可以增强消费者对品牌的认知，同时也为我国企业品牌标识设计提供借鉴信息。品牌标识感知一致性对企业来说是非常重要的，如果品牌元素间是不协同的，不一致的，那么将在品牌联想阶段产生错误。品牌态度是最高层次的品牌联想，且与消费者行为直接关联。研究品牌标识感知一致性（简称一致性）是迫切的、重要的。一个一致的，优秀的品牌标识能更好地传递企业信息与产品信息，很大程度提升企业的品牌竞争力。根据品牌标识应有的特征：即品牌标识需要与品牌产品特点、品牌精神相关联。因而本研究中的品牌标识感知一致性分为两个维度进行研究，分别为品牌标识与产品特点感知一致性（简称产品特点一致性）品牌标识与品牌精神感知一致性（简称品牌精神一致性）。　　根据认知心理学，研究消费者行为模式中，非常重要的便是感知风险模式。即：消费者接受品牌信息后，经过一系列心理加工过程，这一加工过程意味着不同的感知风险，最后影响消费者行为意向。而在不同参与度下，消费者对信息的处理是不同的，即消费者参与对信息处理过程具有调节作用。基于此，本研究拟解决的问题是：考虑在不同消费者参与度下，研究品牌标识感知一致性对品牌态度的影响，并且验证感知风险在一致性对品牌态度影响中是否存在中介作用。本研究的主要目的是了解消费者在高和低两种参与度情境下，根据给定的高/低感知一致性的品牌标识做出怎样的最终感知风险与品牌态度评价。本研究是基于认知心理学中认知一致性理论与信息加工理论，结合感知风险，品牌态度，消费者参与等理论，提出相关假设。并且采取定性和定量相结合的方式，通过对246名大众消费者进行问卷模拟调查，最终对提取的数据进行SPSS分析，检验假设。　　本文的研究结论主要有：1）相比低感知一致性的品牌标识，高感知一致性的品牌标识，产生较低的感知风险，产生更积极的消费者品牌态度；2）消费者参与与产品特点一致性在对感知风险的影响中存在交互作用，其中，相比高参与度，在低消费者参与度下，产品特点一致性变化会带来更明显的感知风险变化；3）消费者参与与品牌精神一致性在对感知风险的影响中存在交互作用，在不同参与度下，品牌精神一致性变化对感知风险的影响都较大，高参与度相比低参与度下的变化更大一些。4）消费者参与与产品特点一致性以及品牌精神一致性在对感知风险的影响中存在总体交互作用，当品牌精神一致性程度较低时，高产品特点一致性会引起感知风险较大幅度的降低，并且高参与度下的降低幅度更大。5）感知风险在品牌标识感知一致性对品牌态度的作用中存在部分中介作用。　　本研究的创新之处主要在于，本研究提出了一个新的概念模型并且通过该概念模型的验证，提出了新的研究结论，最后提出了创新性的管理建议。本研究构建了一致性对品牌态度的因果关系模型。根据本研究提出的概念模型，经过实证检验，本研究发现品牌标识感知一致性对品牌态度有影响，且高一致性品牌标识相比低一致性品牌标识，引起更积极品牌态度。此外，感知风险在品牌标识感知一致性对品牌态度的影响中存在中介作用。管理者应重视品牌标识的开发，尤其重视品牌精神的体现，并且应重视顾客对于品牌标识所表现出的感知风险。本研究具有一定的现实及理论意义。从理论意义来看，本研究丰富了品牌标识相关理论成果，为之后的研究奠定了一定基础；从实践层面看，本研究也为企业在进行品牌标识设计以及市场活动展开时提供了一定借鉴意义。