随着“21世纪海上丝绸之路”倡议的提出,我国海上丝绸之路沿线城市积极挖掘海丝旅游资源潜力,开展海丝旅游推介和营销活动,海丝旅游逐渐进入人们的视野。泉州作为联合国教科文组织唯一认定的海上丝绸之路起点,拥有丰富的海丝旅游资源,是海丝旅游城市的典型代表。如何在纷繁复杂的旅游竞争中树立独特、鲜明、有吸引力的海丝旅游形象是泉州旅游营销工作的重点。目前学术界对旅游目的地形象开展了不少研究,并取得了一定成果。学者主要从旅游目的地形象概念及构成要素、测量方法、影响因素等方面对不同主题类型的旅游地形象进行研究,但关于海丝旅游形象,尤其是海丝旅游投射形象与游客感知形象的对比研究较少。在此背景下,分析泉州海丝旅游形象具有重要的理论和现实意义。基于此,本文从旅游市场供需视角出发,运用内容分析法和扎根理论研究法对网络游记与官方网络宣传文本进行数据信息挖掘,开展泉州海上丝绸之路旅游目的地形象研究。首先,本文在借鉴国内外旅游目的地形象研究成果的基础上,结合泉州海丝文化旅游资源特征,通过对网络文本的扎根分析,尝试构建泉州海丝旅游形象分析体系;接着从综合形象、形象构成和情感传达三个维度分析泉州海丝旅游投射形象的内容与特征;再从综合形象、认知形象和情感形象三个维度分析泉州海丝旅游感知形象的内容与特征;最后进行感知形象与投射形象的对比分析,针对投射形象与感知形象的差异,提出泉州海丝旅游形象优化对策与建议。