近年来,随着线上零售业的蓬勃发展,越来越多的线上零售商同时采取了自营与旗舰店两种渠道并存的线上销售模式。在消费者需求被极大程度满足的同时,同平台的多渠道竞争使线上零售商与供应商面临着复杂的经营决策。一方面,自营渠道与旗舰店渠道因运营模式不同导致产品定价权与渠道服务水平不同;而另一方面,不同渠道的不同品牌产品之间又具有一定的替代性,在销售时会产生激烈的竞争。这两方面因素都会在不同程度上影响消费者的需求,进而影响线上零售商和供应商的利润。因此,在品牌差异与渠道服务水平差异并存的现实背景下,如何构建合适的渠道结构是线上零售商和供应商都值得考虑的现实问题。为了解决上述问题,本文首先利用消费者效用函数构建不同渠道、品牌的产品需求函数,并依此建立线上零售商与供应商的利润函数,最后利用数值分析法研究品牌差异与渠道服务水平差异对线上零售商与供应商渠道选择的影响。研究分为两个主要部分:第三章从线上零售商的角度出发,在两渠道服务水平一致的情况下,分析不同供应商产品的品牌差异对线上零售商渠道决策的影响;而第四章从旗下拥有不同品牌产品的供应商的角度出发,分析品牌差异与渠道服务水平差异对供应商渠道决策的影响。最后以JD与P&D的运营数据为基础,分析了品牌差异程度及渠道服务水平差异对企业决策的具体影响。本文以品牌差异为切入点,研究了线上零售供应链成员线上零售商与供应商的渠道选择问题。研究发现,面对不同供应商产品的品牌差异,线上零售商的渠道决策为:品牌差异程度较大时,产品替代性较低,为了扩大平台产品种类,线上零售商应同时通过自营渠道销售两产品;品牌差异程度较小,即产品竞争激烈时,线上零售商可采取渠道差异化策略来缓解竞争,即通过旗舰店渠道销售较强品牌产品并通过自营渠道销售较弱品牌产品。面对渠道服务水平差异与品牌差异,旗下存在不同品牌产品的供应商的最优渠道决策为:渠道服务水平差异较小,即旗舰店渠道服务成本较高时,供应商应该同时通过自营渠道销售两品牌产品;品牌差异程度较大时,供应商应该着重管理较强品牌产品,即通过服务水平较高的渠道销售较强品牌产品;品牌差异程度较小时,供应商应该同时加强两品牌的管理,即通过渠道服务水平较高的渠道销售较弱品牌产品。