近几年我国高速铁路飞速发展,国内交通运输市场发生的变化是所有人有目共睹的。民用航空运输市场在高铁开通后受到了极大的冲击,每一个航空公司都无法回避与高铁之间的竞争,调整策略接受挑战,才是航空公司长久生存发展之道。在和民航相比之下,高铁的优势体现在在短途旅行方面,尤其在这一运距对我国民航产生了巨大影响,这其中当然也对厦门航空产生了影响。所以,在高铁快速发展的如今和未来,厦门航空该如何看清自身的优势和劣势,并根据这些来制定出实用的营销策略是关乎其生存和发展的重要课题。本文旨在研究高铁快速发展的背景下,厦门航空如何制定应对高铁竞争的策略以保证自身的长足发展。论文首先在论述选题背景,描述了过去几年高铁的快速发展,举了若干条在高铁开通后受影响的航线为例,再根据中国铁路局对高铁的发展规划,得出高铁对民航的影响将在未来持续。文章介绍了交通工具选择行为和4P营销理论,根据文献总结出影响旅客在交通工具选择中主要影响因素,围绕这些因素设计问卷,并根据其中交通工具特征因素来对厦门航空和高铁进行比较分析。其次对旅客进行问卷调查。调查内容分为几个部分:旅客基本信息调查、旅客交通工具选择行为和影响旅客选择交通工具的因素、厦航衍生产品购买和活动参与度调查,并对调查问卷的数据进行了分析。最后基于以上分析研究,运用4P营销策略对厦门航空的产品、价格、渠道和促销四个方面提出应对高铁竞争的策略。本文提出的应对策略于其他航空公司同样具有借鉴意义。