本研究试图了解广告中的角色设定对于消费者购买行为的影响。采用内容分析法,针对广告中角色的设定特点、生活方式以及价值观作探讨。研究发现广告中的各种角色对于不同的消费群体的购买行为有着相当程度的影响,主要包括“美丽角色”、“家庭角色”、“事业成功角色”、和“明星角色”;而广告中的人物角色所构成的符号形象,主要以“富裕”和“悠闲”为主,代表了时尚富足的高水准城市生活状态。此外,在广告人物的角色设定上,多为诉求消费者价值观念的认同,从而促进消费者的购买行为。追求和崇尚物质占有或将消费作为美好生活和人生目的的价值观念在当前成为主流价值观。产品的生产者和销售者以广告的形式推销给大众一种广告角色所拥有的价值观或生活方式,消费者在不知不觉的情况下接受了广告中设定角色的劝服。此外,本文还对未来研究提出了一些合理的建议。