进入社交媒体时代以来,网络口碑对目的地旅游意向的影响成为了学界和业界共同关注的重点。微信朋友圈的用户之间大多相互认识,微信朋友圈中分享的动态容易引起社会比较现象,这也是微信朋友圈旅游经历分享区别于其他旅游网络口碑的重要特征。然而,目前国内鲜少有学者从社会比较的角度对微信朋友圈旅游经历分享现象进行研究。本文选取90后这一代表性群体为研究对象,从社会比较理论的角度探讨了微信朋友圈旅游经历分享对潜在游客旅游意向的影响和其中机制。通过文献研究,本文选取了网络口碑质量这一角度对微信朋友圈旅游经历分享进行衡量,并探究微信朋友圈旅游经历分享质量差异对潜在游客旅游意向的影响。然后,基于社会比较理论构建了微信朋友圈旅游经历分享、善意妒忌、旅游意向三者之间的关系模型。另外,社会比较发生在个体比较在乎的领域,但并非所有的90后都关注微信朋友圈并且有意愿在微信朋友圈中进行自我呈现,只有自我呈现意愿高的个体才会将在微信朋友圈进行自我呈现视为非常重要的领域,因此在模型中也纳入了潜在游客自我呈现意愿作为调节变量。通过实证研究,本文得出以下结论:(1)对于同一个旅游目的地而言,不同质量的微信朋友圈旅游经历分享对潜在游客旅游意向的影响不同,高质量的微信朋友圈旅游经历分享能够激发潜在游客强烈的旅游意向,而低质量的微信朋友圈旅游经历分享不能激发潜在游客强烈的旅游意向。(2)“微信朋友圈旅游经历分享→善意妒忌→潜在游客旅游意向”的正向影响路径成立,潜在游客的善意妒忌在微信朋友圈旅游经历分享对潜在游客旅游意向的影响中起到中介作用。(3)潜在游客的自我呈现意愿调节微信朋友圈旅游经历分享与善意妒忌之间的关系,潜在游客的自我呈现意愿越强,微信朋友圈旅游经历分享对该个体善意妒忌的影响越显著。最后,基于以上结论进行了相关讨论,并提出了相应的理论和管理启示。