在虚拟的网络环境中,线上购物的发展一直受到信息不对称问题的影响。买卖双方拥有不均衡的产品信息,商家往往处于优势地位。顾客仅通过商家提供的信息来评估产品,存在较大的不确定性。为了减弱这种信息不对称问题的影响,消费者会通过各种渠道来搜寻产品信息,在线评论在其中发挥了重要的作用,然而在线评论本身也存在缺陷,例如评论内容主题不明确,信息过载等。近年来,各大电商平台纷纷在原有的在线评论系统上新增了问答系统,通过提问、回答的方式来实现消费者之间的双向交流。电商问答与在线评论虽有相似之处,但电商问答在信息传递和表达形式上有着明显的自我特征。目前,问答系统已被大多数电商平台和消费者采纳,但它是如何影响消费者行为的,我们却知之甚少。在网络购物的过程中,由于消费者面临很多的不确定性,他们往往会高估潜在损失的可能性,即使这种损失的可能性实际很低(Kahneman&Tversky,1979)。这时,消费者的购买意愿就会下降。Antheunis等(2010)提出,减弱不确定性的一种重要途径就是信息搜寻。利用电商问答系统,消费者可以就自己感兴趣的产品向其他买家发起提问,从而准确地获取自己所关注的产品信息,这有助于降低消费者对产品的不确定性感知,帮助他们做出正确的购买决策。因此,我们认为,电商问答可能会影响购买意愿。本文在梳理了在线问答、在线沟通、在线市场不确定性、购买意愿等相关文献之后,探究了电商问答特征对购买意愿的影响机制。本文以使用或浏览过电商问答的用户为研究对象,采用问卷调查的方法来收集数据。然后使用SPSS 22.0和Amos 22.0进行数据的处理与分析,包括:描述性统计分析、信度与效度分析、结构方程模型、分层回归模型等,以此来检验各变量间的主效应、中介效应和调节效应。研究发现:电商问答的个性化、双向性对产品质量和匹配不确定性有显著的负向影响;产品质量和匹配不确定性对购买意愿有显著的负向影响;产品质量和匹配不确定性在电商问答的个性化、双向性与购买意愿之间起中介作用;产品熟悉度正向调节产品匹配不确定性与购买意愿之间的关系。