随着关系营销、品牌创建等几大热点课题的融合和体验经济时代的到来,品牌社群逐渐成为品牌理论领域研究的前沿和企业打造品牌忠诚的“圣杯”。品牌社群成功运营和发展的前提是社群中的消费者参与,然而现有的理论研究多是探讨品牌社群的概念及其对品牌忠诚的作用,对品牌社群中消费者参与的动机则缺乏系统的研究。本文在对现有的品牌社群及消费者参与等研究成果进行回顾和总结的基础上,采用定量分析和定性研究相结合的方法研究个体动机和社会动机对品牌社群中消费者参与的作用,以期指导企业营销实践。论文的核心研究内容主要包括三个方面：首先,论文归纳梳理了品牌理论的演进阶段和品牌建设相关理论,然后从概念界定、价值探讨和成长阶段这三个方面介绍了品牌建设中的社群理论,并对品牌社群建设中的消费者参与理论进行了解析,提出了基于品牌社群成长阶段的消费者参与模型,将不同阶段的消费者参与划分为参与意向、持续参与和社群融入这三个维度。其次,根据理论研究的结果,构建了品牌社群中消费者的“动机——参与”三维模型,并根据各阶段的消费者参与特征,分别构建了品牌社群中消费者参与意向、持续参与和社群融入的动机作用模型,设计了各变量的量表,并提出本研究的假设,对调研方案进行了科学的设计和实施。第三,对调研数据进行描述和分析,包括参与者的人口统计特征和各变量的描述统计数值；然后对动机、参与意向、持续参与和社群融入等研究变量的问卷量表进行了信度和效度检验,对模型进行了验证性因子分析,并用全模型检验了理论模型并验证了各项研究假设,对研究结果进行分析并提出相应的营销启示。本文的创新点在于以社群价值为标准,对品牌社群不同成长阶段的消费者参与进行划分,提出了基于品牌社群成长阶段的消费者参与模型；通过研究各阶段消费者参与的动机,构建了品牌社群中消费者的“动机——参与”三维模型并加以验证,为企业通过建立和经营品牌社群实现品牌忠诚提供策略建议。