随着旅游业的发展,旅游人次的增长,大众旅游时代也随之而来。大众游客在文化旅游体验时有自己很明显的旅游行为特征,他们被描述为追逐“虚假事件”的群体(Boorstin,1964),追求的是“舞台化”真实(MacCannell,1999). Bob Mckercher, Hilary du Cros (1999)对赴香港的文化旅游者调查发现,58%的游客只是在相当肤浅的水平上消费大量体验的观光型文化旅游者,其活动为观光、拍照或稍稍了解香港的文化和遗产。据李双双(2006)对比大众游客和旅行家在欣赏中国京剧的差异发现,前者大多是由非目的性文化旅游者组成,他们是体制化的旅游角色,是那些借助媒介办理旅游的全部或部分的旅游者。大众旅游者欣赏京剧的动机多为“好奇”和“印证”,在现场关注的戏剧元素大部分是那些能给人视觉愉悦的,如脸谱、特技等,且对京剧的理解基本停留在“不太理解”阶段。然而如今很多国内文化遗产地不仅没有开发好已有资源来满足旅游者需求,也忽略旅游体验的追求“差异”性及旅游体验的情境性。一方面在开发时并未意识到或即使意识到也没有很好地把目的地所拥有的文化内涵用大众旅游者接受的方式诠释或展示出来。比如一些文化遗产地或博物馆的解说内容大段取自遗产报告或历史记录的文字,过长、难读、难懂的文字所起的作用是疏远旅游者,而不是吸引他们。所呈现给旅游者的只是一些物质符号,并没有考虑到旅游体验的“精神”需求；另一方面旅游业力图把旅游者尽可能长时间地留在旅游地,增强产品对旅游者的有效含义而对产品实施标准化,商品化,从而满足旅游者的消费需求。由于旅游企业的商业理性,利润追逐决定了大多数决策的形成,以致出现商业化过度的现象,旅游线路固化,所卖纪念品没有什么新意,各种拉客、宰客现象出现。基于此,笔者提出对旅游情境的关注,因为旅游情境所追求的是物质性与精神性的融合。旅游情境的建构一方面在减少旅游者的感知成本,把一些抽象的精神具象化,通俗化,故事化,另一方面很重要的一点就是旅游情境一定是有“主题”的,包含“地方性”的,整体情境的建构使旅游者有被所在空间“包围”的感觉,获得深度且有意义的体验。文章对旅游情境的研究主要可分为两条路线,一方面是对旅游情境本身的概念、属性、建构等理论进行探索,主要结合已有的研究理论运用文本分析法分析游记获得。另一方面是在已有理解和文献基础上,归纳旅游情境中影响旅游体验质量的构成要素,建立旅游情境感知与旅游体验质量的逻辑关系。本部分运用的是内容分析法,提取旅游者话语高频词汇,探究话语背后的意义。最后为了进一步了解旅游情境感知对旅游体验质量的影响,笔者通过问卷调查法收集旅游者对平遥古城旅游情境的感知现状,并运用路径分析法验证旅游情境感知与旅游体验质量之间的关系以及回归分析旅游者自身属性如何调节二者之间的关系。基于以上的研究,文章主要得出以下结论：(1)旅游情境是旅游者主体与客体互动的产物。它是一种有定性的环境,犹如观众与演员共融的、充满符号的舞台空间,对旅游者有着多重意味,包含“集体记忆”和“个人记忆”。(2)旅游情境既是由故事或叙事建构,也是由物质和旅游者在场体验建构。前者建构了旅游想象,后者刺激和唤起了旅游想象。旅游情境是介于虚幻和现实之间的。(3)建构一个好的旅游情境,必须具备让旅游者共鸣融入的主题。主题的展开需要故事,讲故事是给景观注入意义的过程。主题和故事的编织可以有历史事实为基础,也可以虚构,但不能脱离所在旅游目的地的“地方性”。这是保证旅游体验“真实”的基础。同时旅游情境的“具身性”是旅游者多感官体验,深度参与的途径。基于此得出旅游情境的两面性---物质性与精神性的交融。(4)旅游情境中影响旅游体验质量的主要构成要素有物理环境、主题／故事、氛围、关系、纪念品。同时旅游者个人因素、感知价值作为调节和评价因素会影响到旅游情境的感知,进而影响旅游情境感知与旅游体验质量的关系。(5)针对平遥古城旅游情境感知结果发现,旅游者感知的平遥古城旅游情境可分为三种：历史情境、休闲情境和新奇情境,且历史和休闲情境是旅游者普遍认可和关注的平遥古城旅游情境类型。历史情境和休闲情境感知可以对旅游体验有直接显著影响,也可以通过感知情感价值间接影响,此时感知价值为情境感知与旅游体验质量关系的中介变量。感知情感价值也可以直接对旅游体验质量有显著影响。新奇情境感知对感知认知价值、感知情感价值和旅游体验质量都没有显著影响。感知认知价值对旅游体验质量也无显著影响。(6)历史情境中的物理环境保存较好,但旅游者期待的“晋商历史”主题没有深切体会到,也很少有被历史情境深度感染的感觉,以致涉入度不高。休闲情境的“慢节奏”“安静”氛围让旅游者满意,但服务设施等物理环境没有满足“舒适”需求和“家”的意义,且“关系”要素中旅游者重视的“友好”“纯朴民风”并未让旅游者满意。新奇情境中最让旅游者失望的是“纪念品”,不够新奇独特,住宿、小吃等服务产品却很有地方特色。情感价值是旅游者特别关注的,然而平遥古城旅游情境满足旅游者的多是认知价值。文章研究不足在于对旅游情境基础理论部分只是简单的归纳,深入地研究还是很有必要。同时后面定量部分的问卷设计过于简单。以后研究可通过对戏剧情境、舞台空间、旅游体验设计等方面的理论的借鉴,深化对旅游情境的理解。同时也要深入实践观察现象、记录,借助扎根理论等进行编码,提取范畴并建立范畴联系来丰富旅游情境理论体系。文章主要是针对文化旅游体验,可尝试给文化旅游地进行分类,分析不同文化旅游地,如古村落、古城、遗产或遗址、文学旅游地、博物馆等不同的旅游情境特征及感知。