慈善组织通过社会慈善救助的方式，在促进社会和谐的进程中发挥着重要作用。目前，我国的慈善事业尚处于初级发展阶段，从社会宏观环境来看，社会的慈善意识、慈善规模、法律制度等方面需要进一步加强；从慈善组织微观发展来看，我国慈善组织普遍存在着筹资能力不足，服务意识不强、服务水平低下等问题，对慈善组织市场导向的研究可为解决这些问题提供一个可行的思路。　　 传统的市场导向理论偏重于对营利性组织的顾客与竞争者的考察，为此，学者们开拓了从“多重参与者”的视角研究非营利组织市场导向的新思路，提出了非营利组织多重参与者市场导向理论。本文以广东省慈善组织为研究样本，对多重参与者市场导向与前因变量和组织绩效的关系进行了实证分析。研究发现：(1)管理者的职业精神和知识结构对多重参与者市场导向有显著正向影响；(2)捐赠者导向、媒体导向、政府导向和志愿者导向对组织绩效有显著正向影响；(3)不同类型的慈善组织对多重参与者导向的影响存在差异。　　 本研究在理论上对现有的市场导向理论有一定的拓展，使市场导向理论更契合非营利组织的实际。在实践上，为慈善组织提高组织绩效和促进我国慈善事业的发展提供了有益的借鉴与思路。