自20世纪80年代开始,品牌价值受到越来越多研究机构和学者的关注。2013年相继出台的国际国内品牌价值标准得到了国内多个行业的积极响应,相比之下体育行业的反映却显得较为冷淡。不论是品牌价值本身的重要性,还是我国政府的政策要求及我国体育赛事的发展趋势,我国大型体育赛事品牌价值评价都是一项值得进行研究的课题。然而现有的理论研究对中大型体育赛事品牌价值评价几乎未有涉及,社会实践则由于缺乏统一的评价标准,所得出的价值缺乏权威性。为弥补理论研究的不足,提升评价的权威性,突出我国大型体育赛事兼具商业性和社会性的特征,本研究采用人本主义的解释范式,运用文献资料法、演绎推理法、专家访谈法、实证分析法、层次分析法,沿着资产评价的总体方向对我国大型体育赛事品牌公允价值评价进行研究,得出以下结论:第一,我国大型体育赛事品牌价值定位是公允价值。我国大型体育赛事产出的商业价值和公益价值均要得到一般市场的认可,即得到公众和资产评估领域的公认。第二,我国大型体育赛事品牌公允价值包含商业性价值和公益性价值。我国大型体育赛事来说,商业性价值和公益性价值不但同时产出,效益显著。公益性价值是大型体育赛事存在的必要条件,并影响资产本身价值。我国大型体育赛事品牌公允价值包含商业性价值和公益性价值,在品牌价值计算中必须同时单独进行核算。第三,现有品牌价值评价标准需要进行适用性解释。现有与品牌价值评价直接相关的文件并不能完全直接适用于本研究,需要进行解释。“资产”、“品牌价值”、“市场价值与非市场价值”等核心概念可在规则内获得解释,解释后的概念符合本研究中被评价品牌的特征。第四,品牌价值评价算法应采用资产化方向。由于社会化评价自身的缺陷,应按照资产化方向进行。现有资产化算法中,多周期超额收益法只能评价纯商业性品牌,但其在折现率的确定、品牌现金流确定的思路适用于本研究被评价品牌。第五,公益性价值和商业性价值加总可在规则外得到解释。公益性价值和商业性价值的加总虽然超出了现有品牌价值评价标准的规则,但本研究通过社会学解释的方法使得公益性价值和商业性价值的加总在规则外得到了解释。第六,构建了扩展的多周期超额收益模型及参数依据。为评价我国大型体育赛事品牌公允价值,在对现有品牌价值评价标准进行解释的基础上,本研究构建了扩展的多周期超额收益模型,且实证研究证明该模型具有可操作性。