电视是广告主最表睐的媒介,中国每年都有大量广告费投在电视上。创意是广告的灵魂,中国电视广告整体创意效果如何,存在哪些问题?目前国内尚缺乏探索电视广告整体创意效果的大样本研究。分类是探索事物整体特征的方法,将基于数据的、定量的分类方法运用于中国电视广告创意效果研究存在研究空间。藉由中国广告创意评估网提供的电视广告创意效果监测数据,本文对2012年中国各电视台播放的5426支电视广告进行聚类分析。研究发现,中国电视广告可以基于创意效果分为5种类型：“魅力型”(占25%)、“好感型”(占22%)、“困惑型”(占8%)、“乏味型”(占30%)和“厌恶型”(占15%)。其中,魅力型广告的创意效果最佳,其他4种类型广告都或多或少存在一些问题。这些问题,藏于内,而表于外。作者以聚类中心距离最近为原则,择取5类广告的代表性样本,以魅力型为参照,探讨占75%的其他4种类型广告中存在的问题及可能的成因。魅力型广告能够传递正面价值,关爱直达人心；好感型广告过于强化耳目愉悦,掩盖了主角光彩；困惑型广告的创意不符产品特质,明星喧宾夺主；乏味型广告多理据少情景,有逻辑无趣味；而最糟糕的厌恶型广告,信息稍纵即逝,内容单薄无聊。本文分别为后4种电视广告的创意制作提供了一些建议。好感型广告应将产品、品牌作为主角,着力凸现主角；困惑型广告需充实产品信息、理顺故事逻辑,适当采用平实、生活化的表现方式；乏味型广告可以运用视听元素烘托渲染,加强情理交融；厌恶型广告需全方位提升创意,尤其要注意广告时长和代言人。