市场激烈的竞争,逐渐演变为品牌之争,品牌的竞争优势取决于品牌忠诚。品牌体验因其能增强消费者和企业的互助,能提升消费者品牌忠诚度。因此,品牌体验受到企业和学者的广泛关注。从品牌体验到品牌忠诚,其间影响因素众多,如:品牌认知、品牌价值、品牌信任、消费者涉入度等等,其中诸如消费者涉入度和品牌信任等主体变量在此过程间有重要的作用。本研究以手机品牌为例,以品牌体验为自变量,以品牌忠诚为因变量,以消费者涉入度和品牌信任为中介变量,试图探究品牌体验对品牌忠诚影响的作用机制。采用问卷调查法,通过网上发放问卷,随机抽取被试,发放问卷702份,最后共收集有效问卷601份。然后对搜集的数据,用SPSS 18.0、Mplus7.0统计工具进行相关分析、回归分析和中介分析,初步获得如下结果:(1)消费者手机品牌体验对品牌忠诚有非常显著的正向预测(β=0.374,p<0.001)。对其手机品牌体验下位维度进行多元回归分析,结果发现:对手机品牌的关系体验、感官体验、情感体验、道德体验依次进入方程,并且回归系数为0.345(p<0.001)、0.230(p<0.001)、0.199(p<0.001)、0.074(p<0.05),因此对手机品牌的关系体验、感官体验、情感体验和道德体验对品牌忠诚存在显著正向预测作用,消费者对手机品牌的关系体验、感官体验、情感体验和道德体验越高,则消费者对该手机品牌忠诚度也越强。但对手机品牌的思考体验对品牌忠诚的回归不显著。(2)消费者手机品牌体验对品牌信任有非常显著的正向预测作用(β=0.328,p<0.001),消费者手机品牌信任对品牌忠诚有非常显著的正向预测作用(β=0.465,p<0.001),并且品牌信任在品牌体验和品牌忠诚之间起中介作用(效应值=0.153,95%置信区间不包括0),消费者手机品牌体验是通过品牌信任作用于品牌忠诚的,消费者对手机品牌体验越好,对该手机品牌信任度越高,则越忠诚该手机品牌。(3)消费者手机品牌体验对消费者涉入度非常显著的正向预测作用(β=0.957,p<0.001),消费者涉入度对品牌忠诚有显著的正向预测作用(β=0.124p<0.05),而消费者涉入度在品牌体验和品牌忠诚之间不起中介作用(效应值=0.119,95%置信区间包括0),即消费者手机品牌体验不能通过消费者涉入度中间变量来影响品牌忠诚。但消费者涉入度可以通过影响品牌信任在品牌体验和品牌忠诚之间形成了品牌体验-消费者涉入度-品牌信任-品牌忠诚的链式中介的效应(效应值=0.149,95%置信区间不包括0),即消费者对手机品牌体验越好,对手机品牌的涉入度就越高,对该手机品牌信任度越高,则越忠诚该手机品牌。本研究以手机品牌为例分析品牌体验对品牌忠诚的影响路径,并将消费者涉入度和品牌信任形成链式中介作用于二者之间,提供一个新的视角来研究品牌体验对品牌忠诚的影响,在一定程度丰富了品牌忠诚研究理论。在实践中,本研究结论也有助于企业如何更好实施体验营销,以促进消费者的品牌忠诚。毋容置疑,本研究有一定的理论意义和实践意义,然而,本研究抽样的局限,造成研究结果有一定的局限性。未来研究需要进一步扩大研究样本,以提升研究成果的普适性。