随着经济社会的迅速发展,互联网逐渐走入寻常百姓家,互联网的出现不仅使人们的生活方式日新月异,社会生活也变得更加丰富多彩。在互联网迅速发展、信息爆炸的背景下,传统商业模式既获得了机遇也迎来了挑战。电子商务的出现给人们带来了崭新的购物模式,节省了购物时间,提升了购物效率。人们借助电子商务平台足不出户就能购买到想要的商品。近些年随着智能手机的普及,电子商务情景下的网购变得愈加便利。电子商务给人们带来巨大便利的同时,网络空间的不确定性也使消费者面临着风险。随着信息技术不断发展,消费者的售后服务越来越受到商家重视,随着电子商务平台的自我完善,在线评论、追加评论功能应运而生。近两年,由于消费者的诉求,图片信息的在线评论、追加评论也逐渐走入大众的视野。商家高度重视带图评论,并通过带图好评返现等措施提升店铺的信誉度和影响力。追加评论不仅是企业商家关注的焦点,也是近几年学术界关注的焦点。先前的研究对初次在线评论的数量、形式、程度等关注度较多,而追加评论的形式,以及追加评论与初次评论的一致性的研究较为匮乏。本文基于刺激机体反应模型,从初次在线评论与追加评论一致性入手,对追加评论的研究进一步深化。分析了起初评论与追加评论一致性相同,或是起初评论与追加评论一致性不同情况下,消费者的感知价值,感知风险,对商品感知信任度的变化情况,以及在消费者感知变化下其购买意愿是否会发生变化。本文在感知方面对以往学者的研究进行了进一步的补充和完善,通过对大量文献进行梳理之后认为追加评论信息形式也会影响到消费者的感知,因此本研究探讨了追加评论的形式是否会对消费者的消费行为产生影响。研究结果表明:(1)追评一致性能增强消费者的感知价值,且图片形式的追评一致比文字形式的追评一致影响更加显著;(2)追评一致性能降低消费者的感知风险,且图片形式的追评一致比文字形式的追评一致影响更加显著;(3)追评一致性能增强消费者对商品的感知信任度,且图片形式的追评一致比文字形式的追评一致影响更加显著;(4)消费者的感知价值对其购买意愿有正向影响;(5)消费者的感知风险对其购买意愿有负向影响;(6)消费者的感知信任度正向调节其购买意愿。本文基于刺激机体反应模型和双重编码理论,拓展了追加评论的研究,提出追加评论一致性的概念。在进一步拓展本领域相关理论研究的同时,也具有实践参考意义。本研究验证了图片追加评论的重要影响,为电子商务平台、企业商家提供了营销建议。