如今在互联网经济的带动下,市场上的品牌更迭迅速、新品牌层出不穷,在满足多样化需求的同时,消费者的品牌偏好却容易发生偏移。这一现象让经营时间较久的老品牌陷入两难:一方面,品牌仍具有一定的市场基础,消费者仍有较高的品牌认知度;但另一方面,品牌联想和感知质量变差,消费者在购买决策时往往想不起来。如果企业没有采取及时有效的应对措施,那么品牌与消费者之间的关系就会不断疏远,品牌也将因失去活力而加速衰退直至消亡。总之,造成品牌衰退老化的原因,主要有消费者需求的变化、竞争环境的改变以及品牌自身管理不善。面对老化的品牌,企业应充分评估其价值,将之视作企业资源的一部分,加以活化利用。相反,若选择放弃并开发全新的品牌,不仅会造成企业资源浪费,而且还会面临高成本和高风险。经过论证,在确定具备相应的品牌活化条件后,企业应根据品牌的经营现状、战略意义及未来价值,选择合适的品牌活化策略,利用数字化营销手段,进行产品创新、推广模式及品牌形象更新甚至重塑。本研究选择的对象是一个有着二十年蛋糕零食品类经营历史的M品牌,该品牌所隶属的K企业是一家从事食品生产和流通的快速消费品龙头企业。通过到K企业进行调研,以深度访谈和问卷调查的方式获取第一手数据资料,研究发现M品牌目前确已发生较为显著的品牌老化问题;同时经过论证,该品牌也具备品牌活化的条件。然而,管理层对于M品牌的价值认知及M品牌自身的经营现状,对M品牌活化策略的选择提出了特殊要求。一方面,M品牌对K企业而言具有重要战略意义,M品牌要以解决存活问题为前提,逐步实现稳步增长。另一方面,M品牌的业绩规模小,能够调用的营销资源有限。因此,只做局部改善的保守策略,或一次性大额投入的激进策略,均无法帮助M品牌实现活化。本研究运用层次分析法（AHP）以体现决策的科学性,通过构建“M品牌活化决策层次”模型,综合各方专家意见及打分,最终确定了M品牌活化“三步走”策略路线。第一步,实施产品更新及推广加强,以低投入的稳妥方式改善消费者不良印象,增强购买。第二步,实施品牌延伸,突破品类单一化的发展瓶颈,获得更大的市场空间。第三步,实施品牌重塑,对产品设计、推广模式及品牌形象做全方位的重新塑造,为M品牌注入长期发展活力。品牌活化是一项系统性工程,需以管理领域多学科理论为支撑、企业多部门联合为保障。然而,本研究目前只聚焦在市场营销这一个领域,因此成为不足,希望在以后的研究中得到加强。