随着移动社交平台的兴起与运用,当今移动社交网络频现员工主动传播自身企业积极信息的在线口碑推荐行为。有别于营销学领域以顾客为主体的在线口碑推荐行为,该行为是一种人力资源管理领域以员工为主体的在线口碑推荐,其涉及的推荐内容既涵盖企业方面信息(如:企业产品或服务介绍、企业新闻报道、企业荣誉表彰、企业招聘信息等),也包含员工方面信息(如:培训学习、业绩嘉奖、职务晋升、福利待遇等)。这些信息的广泛传播不仅可为员工所在企业树立良好的社会形象与业界声誉,而且可以促进企业产品或服务的推广,以及企业对人才的吸纳,致使其成为了当今企业提升商业价值的新途径。相较于前人关于顾客在线口碑推荐行为的丰硕研究,目前人力资源管理领域对该现象的理论研究却乏善可陈,致使学界对于“员工在线口碑推荐行为的生成机理”尚未给出明确解答。本文为了探析员工在线口碑推荐行为的发生机理,通过文献梳理,界定出了员工在线口碑推荐行为的概念,借助成熟理论工具,运用SPSS17.0和AMOS24.0进行了实证调研分析,一共包括如下两个子研究:研究一考察了营销学视角下员工在线口碑推荐行为的发生机理。立足个体动机视角,综合运用期望价值理论和理性行为理论,系统剖析了自我提升动机、利他主义动机、帮助企业动机和社会交往动机对员工在线口碑推荐行为的影响机理。通过对370份江苏互联网企业员工样本的问卷调查,得出研究结论:(1)自我提升动机、利他主义动机、帮助企业动机和社会交往动机均对员工在线口碑推荐意愿具有正向作用;(2)员工在线口碑推荐意愿积极促进员工在线口碑推荐行为,且在四种动机与员工在线口碑推荐行为间起到部分中介作用。研究二考察了人力资源管理视角下员工在线口碑推荐行为的发生机理。借鉴组织公民行为理论,分别从员工对领导感知和组织感知两个维度出发,选取仁慈领导和组织支持感作为前因变量,并引入组织归属感作为中介变量,探讨了人力资源管理视角下员工在线口碑推荐行为的生成机理。通过对369份江浙沪互联网员工样本的问卷调查,得出研究结论:(1)仁慈领导和组织支持感均对员工在线口碑推荐行为具有正向预测作用;(2)组织归属感在仁慈领导与员工在线口碑推荐行为之间起到部分中介作用;(3)组织归属感在组织支持感与员工在线口碑推荐行为之间起到部分中介作用。最后,本文针对上述两项研究所得出的研究结论提出了对企业有指导性的管理对策和建议包括:(1)企业应重视对员工动机的引导和干预,通过采取相应措施以强化这四种动机对员工的在线口碑推荐意愿的促进作用;(2)企业在重视员工动机管理之余,还可将提升员工在线口碑推荐意愿作为推动员工在线口碑推荐行为的重要手段;(3)建议组织领导者尝试仁慈领导风格,表现出更多的仁慈领导行为;(4)建议组织加强对员工的幸福感与价值感的关注;(5)建议组织尽可能与员工建立长期积极的关系。