自2009年起，湖南卫视全年平均收视率和广告创收额在全国所有省级卫视中均排名第一，其中，国内价值最高的金鹰独播剧场对湖南卫视广告收入贡献最大。然而，伴随着国家广电总局限广令的出台，电视剧中插播广告的行为被禁止，致使湖南卫视的广告时段大幅锐减，广告盈利空间严重缩水，这让处于巅峰期的湖南卫视的发展受到严峻的挑战。笔者通过对湖南卫视广告营销相关数据、资料进行收集与整理，并结合对湖南卫视的观察，分析研究在限广令背景下，湖南卫视广告营销的发展情况、营销效果以及存在的问题。研究发现，出于净化电视媒体广告市场环境的目的，从长远来看，限广令有利于湖南卫视促进营销创新、提升广告的传播效果、加速价值驱动，但限广令所造成的阵痛无可避免，其导致了湖南卫视广告资源使用量下降、广告收入下降、品牌客户流失严重等。为了应对限广令对湖南卫视广告营销的冲击，湖南卫视执行了诸如创新特殊广告形式、台网联动、创新节目资源、创新广告招商策略等一系列创新举措，其创新颇有成效。但通过研究可以发现，湖南卫视在广告营销创新中依然存在着若干问题，如经济利益的追逐诱发浮躁思想、原创意识缺失、人才管理机制不健全，这些问题都将给湖南卫视未来的可持续发展留下隐患。本文认为，未来湖南卫视应当首先从思想上及时转变观念，其次对制度进行创新，落实科学考核分配激励机制，为发展打好思想基础和制度保证。最后，加大人才培养力度、采取多种形式的创新、建立原创保障机制，通过以上几个具体措施打造核心竞争力，形成竞争优势。