社交商务脱胎于电子商务,与电子商务的最大区别在于融合了社交媒体的功能。受日益普遍的顾客之间的产品信息共享所驱动,社交商务近些年得到迅速成长,变得越来越流行。人们普遍认为社交化促进了社交商务的井喷式发展,网络社交是有效促成用户购买行为的驱动因素。本研究的目的是探究社交商务对消费者购买意愿的影响机理。本研究基于以往学者的研究,探索性地提出了 9个理论假设,并初步构建了社交商务对消费者购买意愿影响的研究模型。接着,本研究采用AMOS21.0软件对本文构建的研究模型和提出的假设进行结构方程模型分析。研究发现:(1)社交互动(亲密度和熟悉度)对消费者购买意愿具有显著的正向影响;(2)信任在社交互动(亲密度和熟悉度)对消费者购买意愿的影响中起中介作用;(3)文化在社交互动(亲密度和熟悉度)对消费者购买意愿的影响过程中起调节作用;(4)文化可以调节信任在社交互动(亲密度和熟悉度)对消费者购买意愿的影响过程中的中介作用。最后,提出本研究的理论和实践贡献、局限性以及未来研究展望。本研究将对社交商务网站的管理者们如何运营社交商务平台,以及在不同区域间采用差异化的营销策略具有重要的指导意义。