随着中国市场经济的进一步发展,直销作为一种具有独特优势的模式,在激烈的市场竞争中被不少企业所采用。对于直销企业来说,“人”和“产品”这两个要素至关重要,是企业能否生存和发展的重要因素。同时,将直销产品消费者转化成为代理商是直销企业或代理商扩大直销网络的有效措施。直销产品消费者与代理商之间不同的人际关系,存在不同的信任程度,进而影响从消费者到直销代理商的转化意愿。同时,有直销企业或代理商采用产品试用的方式让消费者在购买前试用产品,加深消费者对直销产品及其生产企业的了解,有利于确立对直销产品正向的态度,进而增强消费者转化成为直销代理商的意愿。本文基于人际关系、产品试用两个角度,分别引入人际信任、产品态度作为中介,研究二者对于从直销产品消费者到代理商的转化意愿的影响机制,为直销企业在实际的运营中提供实证性支持。本文采用实证研究方法,通过问卷调研,测试被调查者的认知情况。应用SPSS19.0和AMOS21.0软件进行数据分析,检验人际关系、产品试用对直销产品消费者转化意愿的影响;采用回归分析法检验人际信任、产品态度的中介作用。本文得到以下主要结论:(1)直销产品消费者与代理商之间的人际关系中的既定关系、关系强度通过正向影响人际信任程度,进而间接正向影响消费者的转化意愿。其中,既定关系对人际信任产生的影响更为显著;(2)直销产品消费者与代理商间的人际信任在人际关系与转化意愿间起完全中介作用;(3)直销产品试用经历影响消费者对直销产品态度的形成,从而影响从消费者到直销代理商的转化意愿;(4)产品态度在产品试用与消费者转化意愿中起部分中介作用。最后,根据本文的结论,给直销企业与代理商提出以下相关建议:(1)借助直销产品消费者与代理商间的既定关系中的信任基础,建立初始直销网络;后通过增强与消费者的关系提升信任度,扩大直销网络;(2)注重消费者直销信任的建立与强化,达到消费者与直销企业及代理商“互赖”关系;(3)丰富消费者的直销体验,树立正向直销产品态度,建立体验馆和产品试用机制。