当前因受国内经济下行压力逐渐加大和消费者收入增加放缓的影响,在销售模式和购买行为上,有愈来愈多的女性消费者,有走向“开架式”的趋向。然而,需要注意的是,开架式的自选营销模式,同商场专柜高端营销、化妆品专卖店推荐营销相较,虽有自由和灵活的特质,但在营销策略上也存在先天的缺陷和不足,一旦处理不好“品牌”与“利润”的关系,生产厂商就容易滋生“做销量不做品牌”的冲动,难以恪守价值的底线;营销也易简化为“推销、推销、再推销”。因此,思考如何根据女性消费者心理,科学的确定开架式护肤品的行销手法、价格策略,确立体验式营销思维,从而使自己的品牌在竞争激烈的保养品市场生存下来,就成为各大护肤品产商亟需直面的一大难题。本文基于女性消费者消费需求的视角,对如下问题进行了分析:第一,理论层面:开架式营销与专柜式营销优劣之比较;女性消费者消费行为分析,包括消费心理及特性;第二,实践层面:通过收集、整理、分析、归纳有关数据,对国内开架式护肤品的类型、品牌市场份额、各大品牌常用的市场营销策略进行分析。第三,实践层面:基于女性消费者消费需求的视角,采用AHP层次分析法,实证研究影响开架式护肤品营销制胜的相关因素,发现女性消费者相关特性与开架式护肤品营销的关联性。第四,理论层面:探讨构建与完善与女性消费者心理相适配的开架式护肤品市场营销策略。