众筹在国内的兴起为中小微企业以及怀有梦想的创业者们提供了新的融资渠道和创业模式,同时也为投资者们提供了一个新的投资方式。众筹经历了几年的爆发式发展,但随着国内P2P等融资平台的破产,众筹的发展也陷入了瓶颈。纵观国内的众筹平台,无论是电商巨头为背景的综合型众筹平台,还是其他中小平台,项目的融资成功率都不高。为解决众筹项目融资率的问题,根本上要找到影响投资者参与意愿的原因。学界对影响众筹投资者参与意愿的研究多集中在项目本身的因素,而很少从投资者主观心理角度来探究影响其决策的内在因素。本文提出从心理学角度,以大五人格特质(神经质、外向性、开放性、宜人性、尽责性)作为影响众筹投资者参与意愿的因素,以感知价值(情感价值、功能价值、社会价值、认知价值)作为中介变量,构建一个从心理层面、认知层面到行为意向层面的理论模型。本文以产品众筹投资者作为调研对象,通过问卷调查收集一手数据,利用SPSS21.0和AMOS21.0对数据进行实证分析以检验本文提出的假设。实证结果表明,感知价值各维度对产品众筹投资者参与意愿影响显著,人格特质对产品众筹投资者参与意愿没有直接影响,而是通过影响感知价值间接对投资意愿产生影响,具体表现为:外向性、开放性和宜人性对情感价值有显著影响;外向性、宜人性和尽责性对功能价值有显著影响;外向性和开放性对社会价值有显著影响;外向性、开放性和宜人性对认知价值有显著影响。根据本文的研究结论,对产品众筹平台以及项目发起者提出一些建议。对于项目发起者而言,发起者要对产品众筹投资者的心理有大概的了解,“有的放矢”的向投资者展示项目。对于平台而言应立足市场,首先,要增强对产品众筹投资者人格特质的了解,依据人格特质对投资者进行细分;其次,根据投资者的价值敏感类型对投资者及项目进行一定的匹配,以此来个性化地为投资者推荐项目;此外,根据产品众筹的消费和投资双重属性,平台可以通过与社交媒介合作来制定营销策略吸引潜在投资者;最后,平台在关注投资者人格特质的同时,也要提升平台项目本身的质量,各个众筹平台应该加强合作,提升平台的专业化。