面对创业环境的高度不确定性和模糊性,不少新创企业通过商业模式调整才得以生存和发展。现有文献显示,新创企业商业模式调整是一个学习过程,并受到认知前因的驱动。上行反事实思维作为一种重要的思维方式,它能帮助创业者解构过去和理解现在,识别到新的机会。因此,从创业认知视角出发,探究创业者上行反事实思维影响新创企业商业模式调整的机理,具有重要的研究意义。在此背景下,本文在系统梳理与回顾国内外现有研究的基础上,整合商业模式调整、反事实思维、创业学习和创业自我效能感理论,提出以上行反事实思维为前因变量、创业学习为中介变量、创业自我效能感为调节变量及商业模式调整为结果变量的研究模型。随后,本文以新创企业的创业者为受访对象,利用问卷调查法共回收294份有效问卷,并运用SPSS23.0和AMOS24.0等分析工具进行数据的分析与处理,具体包括描述性统计分析、同源方差检验、信效度分析、相关分析及回归分析。研究结果表明:创业者上行反事实思维与商业模式调整正相关;上行反事实思维与探索式创业学习和利用式创业学习正相关;探索式创业学习和利用式创业学习均与商业模式调整正相关;探索式创业学习和利用式创业学习在上行反事实思维和商业模式调整间起部分中介作用;创业自我效能感对上行反事实思维与商业模式调整、探索式创业学习及利用式创业学习关系起正向调节作用。本文拓展了当前反事实思维对创业行为的影响机制,并且丰富了认知视角下商业模式调整研究。此外,本文给创业者带来重要的管理启示:第一,注重上行反事实思维对商业模式调整的重要价值;第二,重视创业学习及学习方式的合理选择;第三,注重提升创业自我效能感。