论文部分内容阅读
随着移动互联网的飞速发展、人们对手机APP的大量使用以及APP平台方与广告方的获利需求,APP开屏广告这种展现于APP启动界面的新兴的广告应运而生。而如何使观看APP开屏广告的广告受众产生良好的态度是各利益相关者密切关注的问题。隐喻性广告是广告设计中常使用的一种类型,精准地使用隐喻性广告利于增强广告受众的态度。因此,本文通过研究广告隐喻性对广告受众态度的影响过程,为APP平台方和广告方如何更好地使广告受众对APP开屏广告产生更好的态度提供意见和建议。在国内外相关文献回顾以及认知反应理论、概念隐喻理论、信息加工理论、流畅性理论和衰减器理论的基础上,结合APP开屏广告自身的特点,研究APP开屏广告隐喻性与广告受众态度的关系,并深入探究广告时长和用户控制权这两个APP广告情景是否分别在广告隐喻性对广告受众的广告态度和品牌态度的影响过程中起调节作用,以及加工流畅性是否在广告时长和用户控制权调节广告隐喻性对广告受众的广告态度和品牌态度的影响过程中存在中介作用,并由此提出了APP开屏广告隐喻性与广告受众态度之间的理论模型。本文采用滚雪球的方式进行广告隐喻性的实验和发放调查问卷,对收集的数据采用SPSS22.0进行分析,得出以下研究结果:(1)广告隐喻性对广告受众的广告态度和品牌态度均有显著正向影响作用;(2)广告时长不会在广告隐喻性影响广告受众的态度的过程中起调节作用;(3)用户控制权均在广告隐喻性影响广告受众的广告态度和品牌态度的过程中起负向调节作用;(4)加工流畅性在用户控制权调节的广告隐喻性影响广告受众的广告态度和品牌态度的过程中起中介作用。本文的研究结论可进一步深化APP开屏广告隐喻性与广告受众态度的研究,并为APP开屏广告平台方和广告方提供一些建议:(1)对于APP开屏广告的平台方:合理制定APP开屏广告市场策略和尽量规避用户控制权劣势;(2)对于APP开屏广告的广告主:采用隐喻性广告提升广告受众的态度,选择最短的APP开屏广告时长展示隐喻性广告和尽量避免选择有用户控制权的APP平台投放隐喻性广告。