在线评论功能的增加,使评论类型多样,追评、差评、带图评论等成为消费者信赖的决策依据,尤其是对于体验型产品,减少了网络购物的不确定性。而对在线评论的研究大部分关注文字评论,两种评论形式对消费者网购意愿的影响是否存在差异,消费者的心理过程机制如何,是本文研究的主要问题。本文首先阐述了研究在线评论类型对消费者网购意愿影响的背景与意义,并结合广告营销和在线评论两个领域,对文本和图片信息的研究现状及购买意愿的相关研究进行了文献整理和分析,基于刺激有机体反应理论,建立了消费者网购意愿的心理影响机制。模型从认知和情感两条路径出发,从感知和想象两个角度将认知分为感知信息有用、感知心理无形两个变量,根据理论将情感分为愉悦和唤醒两个变量,比较研究不同评论类型对认知和情感的差异及对购买意愿的差异,并探讨消费者心理变量是否有中介作用。本研究采用实验研究方法,通过单因子被试间设计收集数据,并用PLS、SPSS、MPLUS进行分析验证假设。结果表明,图片评论类型相对文本评论类型对消费者感知信息有用、感知心理无形、愉悦和网购意愿的影响表现出较高的优越性。评论类型的差异不仅能够直接作用购买意愿,也能通过认知和情感变量间接作用,验证了感知信息有用和愉悦的中介作用。针对图片评论这一新的研究视角,本文拓展了评论类型对网购意愿的研究,揭示了认知和情感两条路径对消费者的不同影响,中介作用的发现也丰富了刺激有机体反应理论模型,具有一定的理论意义。同时,对网络零售商管理在线评论提供了参考,通过提高在线评论价值,帮助企业把握消费者购物心理从而促进消费者购买意愿,获得竞争优势。