如今,在线广告支出已成为电子商务企业最重要的运营支出之一。网络零售商通常采用流量广告、内容广告和/或促销广告的组合。本文从购物行为出发,分离出了这三种主要的广告形式,并从网络平台销售数据中抽象出广告策略的关键因素,从而构建了不同广告形式及组合的利润函数。另外,在线广告的要素不仅包括时机、内容、形式等,广告主体也不容忽视。在众多的在线广告中,笔者发现了这些广告不只来自于零售商本身,有少数链接是由竞争零售商投放的。面对激烈的竞争,零售商之间互做广告的决策能够缓解竞争并达成共赢。但这种竞争者之间的广告又有着明显的差异,如劝导型广告和价格广告,这两种类型传达了不同的信息。本文通过一个两阶段博弈的模型,研究了零售商通过劝导信息或价格披露将消费者引向其竞争对手的现象,探讨这种策略是否存在均衡。本文还通过两种广告同时适用时的优劣对比,细化和扩展了广告适用条件。当零售商不需考虑其他零售商时,广告优化策略不涉及博弈。本文通过比较不同广告及组合的效益,研究了在一定成本约束下零售商的最优广告策略,以转化率作为基准划分零售商的广告决策区间,既体现了广告(组合)的经济效率,又为处于不同市场条件下的零售商提供了建议。结果表明,消费者类型、信息的可得性决定了广告(组合)的投放时机和适用主体(零售商),广告预算决定了最佳广告组合的数量和类型,最优的广告策略能给网络零售商带来最大的效益。当广告策略涉及到多个零售商之间的博弈时,本文不仅研究了广告策略的均衡选择,还阐述了战略顾客和忠诚顾客对广告决策的影响,从而得到这种反常识的广告策略的动机,并阐述推荐和被推荐双方共谋产生的条件。不仅两个零售商之间的自然合作可以使双方获益,分配系统收益还能够进一步深入这种合作。价格信息披露降低了搜索成本,导致价格广告必须在更透明的市场中才能被采纳,同时需要更高的佣金来补偿。