有的放矢地宣产品信息既是一种价值主张,也是提升顾客满意度和企业营销绩效的重要举措。随着中国社会经济发展,人们物质生活丰裕,国民的消费需求呈现个性化、多元化、时尚化趋势,从过去仅注重产品的实用功能,转向兼顾产品实用与享乐功能。享乐或实用需求的满足程度取决于消费者的主观认知,而产品享乐和实用的特征作为前置变量,在很大程度会成为消费者的认知锚,影响消费者信息加工及其消费决策。现实中,消费决策纷繁复杂,其中比较决策多采用于选购情景,是一种常见的消费决策。消费行为学和认知心理学对比较决策研究,多基于结构匹配模型,着重探讨产品共同属性、可比属性和不可比属性对于决策的影响。本文认为,消费者在面对享乐和实用产品时,对于产品可比属性的偏好可能存在的差异,进而改变人们对产品属性特征的评价和最终的消费决策。本文基于结构匹配模型和解释水平理论,研究消费者在选购享乐或实用产品的比较决策中,依赖可比属性或不可比属性的决策倾向。通过3个决策实验,验证试验假设,研究结果一致表明,当消费者选购享乐品时(实验1),会提高对于产品不可比属性的关注程度,且消费者选择不可比属性占优产品的可能性更高;当消费者选购实用品时(实验2),会提高对于产品可比属性的关注程度,且消费者选择可比属性占优产品的可能性更高。解释水平会影响消费者对可比属性的偏好,结果依次表明,在消费者进行享乐消费时,解释水平部分中介作用显著;进行实用消费时,解释水平的中介作用不显著(实验3)。